亚马逊贝佐斯的商业新哲学附致股东信.docx

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亚马逊20年：贝佐斯的商业新哲学，附致股东信
编者按：本文作者刘十九，首发自知乎专栏“求智集”，
作者微信公众号（roadtowisdom）。杰夫·贝佐斯（JeffBezos）bouttrade-offs.
作为
一个企业，战略方向是高质量，仍是低价格？是用不同的产
品占领不同的细分市场，仍是专注一个市场，做大单一产品
以获得规模经济？战略是折中，找到最适合自己的方向。亚
马逊的战略却并非如此，它没有在高质量和低价格中二选一。
就像是博弈论里的占优策略（
DominantStrategy），无论竞
争对手怎样选择，亚马逊都使用它的最正确战略，从不考虑折
中：同时提供无限的选择、顶级的购物者体验和最低的价格。
20年来，这种战略从没有改变过。比方2005年Amazon推
出Prime，允许用户缴纳$79即可享受免费的快递两日达服
务（在当时下单后用户等待的时间普遍在5天以上）。这一
项服务在内部一直饱受争议。如果快递企业单笔订单的成本
是8美元，而Prime会员一年有20笔订单的话，那么企业一年的运输成本就会达到160美元，这远高于79美元的会员费。这项服务对企业来说成本太高，没有办法达到盈亏平
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衡。——一扫而空：贝佐斯与亚马逊时代最终，贝佐斯独行独断。事实也证明，Prime在接下来的几年里取得了巨大的成功。加入Prime的会员在亚马逊的消费额平均翻了一翻，
大量的顾客因为这一项服务成为亚马逊的拥趸。Prime成为
亚马逊成功甩开Ebay的重点决策之一。将战略建立在不变的事物上认识了亚马逊的占优战略后，一个自然的疑问是：为什么将低价、无限选择和购物者体验作为占优战略的核心
呢？在2012年的re:invent大会上，贝佐斯给了清楚的解释：
我常被问一个问题：“在接下来的10年里，会有什么样的变
化？”...但我很少被问到“在接下来的10年里，什么是不变
的？”。我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需
要将你的战略建立在不变的事物上。在亚马逊的零售业务中，
我们知道消费者会想要更低价格的产品，10年后依旧如此。
他们想要更快的物流，更多的选择。很难想像，会有顾客在
10年后跑来和我说：“Jeff，我喜欢亚马逊但，你们的价格能
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不能贵一点，也许到货时间再慢一点。”

...

所以我们将精力放
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到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会
在10年里和10年后持续不断的让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后依旧如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。将战略建立在不变的事物上，贝佐斯不
仅将这种哲学应用在零售业务中，同样应用于亚马逊的明星
云计算业务AWS(AmazonWebServices)上。关于云计算，
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方向也很直接。对我来说，我很难想像10年后，有人会和
我说“我喜欢AWS，但希望它稍微不那么值得信赖”，也许“我