拜耳产品经理培训.ppt

拜耳产品经理培训
产品观
公司提供优良产品
（Good Product）
顾客乐于接受
利润
过去
Product Concept
Innovation（创新）
R&D
Producing
Marketing过去和现在的竞争策略？等等…
产品经理的职责与任务（6C）
Collecting / Analyzing 收集分析
Constructing Plans 制定品牌计划
Creating 创造（需求）
Coordinating 协调
Communicating 沟通
Controlling 控制
医药PM的理想素质
特质： 先天 创新态度、领导力、自信
后天 学****能力、时间管理、交际能力
技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作
经验： 销售经验、市场调研、广告经验
高
理论水平
低
操作能力
产品经理类型现状
高
菜鸟型
翻译官型
产品专家
消防员型
国内医药PM操作困扰
投资概念
损益点
多为销售生涯PM
外企与国企PM操作比较
外企 国企
投资概念 前瞻性 回溯性
损益点 长 无或短
产品策略 成熟 空白
区域差异 小 大
他山之石，可以改之
销售生涯PM的优势
敢于创新
市场导向
事先预防问题
纵向解决问题
善于发现机会
善于沟通
销售生涯PM常犯的错误
方面 错误表现 矫正处理
角色错位 越俎代庖
经验主义 想当年我……
个性化指导 我有一绝招……
轻战略、策略 搞定× ×就成了
无计划性 先× ×再说
商业性倾向 咱们医院已进货、回款× ×
感性陈述 可能有× ×疗效
轻率引证 A医生说能治心衰
销售生涯PM常犯的错误
方面
错误表现
矫正处理
行业语言混乱
我们的药能治冠心病
从图表上看A药有效，B药无效
我们的药疗效好
此药副作用大
治标又治本
无任何副作用
药品宣传
× ×教授很支持我们
通过了FDA认证，所以达到USP标准
销售生涯PM常犯的错误
方面
错误表现
矫正处理
行业语言混乱
抗生素能消炎
产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值
产品经长期验证，不存在您所说的现象
本市经济落后，市场潜力小
仿制品多，本品无独特优势
当地产品有行政保护，本产品发展机会小
现阶段PM的操作模式
PM的职能类型Ⅰ
总经理型
（领导型）
具有企业家的特点
参与公司产品及服务的战略计划
PM的职能类型Ⅱ
总参型
（指令型）
所有支持职责
制定营销策略
制定产品计划
PM的职能类型Ⅲ
设计、制作促销资料
组织学术推广
培训/支持PSR
主持市场调研和信息搜集
是在执行预算而不是制定计划
支持型
（协调型）
上下求学
—— 药品的市场调查
信息的来源分类
直接信息
间接信息
直接信息
量体裁衣——直接针对本身调查需求
费用较高，用时较长
间接信息
在最短时间内获得所需信息
费用低或免费
时效性差
难以配合具体需求
信息的性质分类
定性信息
定量信息
定性信息
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
治疗及药物
Market
定量信息
直接定性调查
常用方法
深度访谈法
“IDI” = In-depth interview