[发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值] 烟草现代卷烟零售终端.docx

[发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值] 烟草现代卷烟零售终端
摘要 与跨国烟草公司相比，目前国内一些烟草工商企业还存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够，过于依靠专卖行政手段、市场化经济手段的运用实力不足，在终端营销上的角色定位和合作分英美烟草可以特别清楚地驾驭整个市场甚至每个供应商和详细品牌的社会库存状况，了解每个零售客户的经销状况，对品牌在终端市场的表现作出具体分析，并制定不同策略。
　　比照Quatro Retail Four分销系统，上海烟草实施了一套类似的终端信息采集与分析安排。我们选取上海市场的样本终端，组织安装POS终端设备之后，开发适应中国烟草管理特点的后台管理软件系统，并通过互联网络进行连接，形成上海烟草对终端的管理信息系统。目前参与这一项目的零售店已经达到了8000个。与Quatro Retail Four分销系统相比，我们除了每天监控驾驭终端的卷烟进销存数据并开展商品交易之外，还依据中国烟草管理的特点，开展对终端的远程管理。例如，远程开展对零售商的供应商管理库存项目，远程管理各零售点全部卷烟的零售价格，远程管理每一批次的配送单据和货物验收，远程发送销售点营销策略和品牌、货源、政策等信息。
　　我们的不足之处在于：第一是终端设备的功能繁多、价格不菲，较小的零售点难以承受，以至于推广受到限制；其次是终端样本点的选取和布局不尽合理，样本数据并不能科学完整地反映市场全貌；第三是市场格局与国际上相比仍存在较大差异，还不能完全保证信息的真实牢靠。最主要的是，目前我们对于积累的大量终端数据，并没有深度加工和成体系地分析应用，也没有达到像Quatro Retail Four分销系统一样，供应厂商、分销商和零售商的三方联系和共享功能。这些都是下一步上海烟草的努力方向。
　　
　　与零售商长期合作的基础是维持并提高其卷烟经营利润和经营管理水平。我们看到，国际领先的烟草厂商，无不秉承双赢的理念，把终端的胜利作为烟草公司的营销胜利基础来对待。如英美烟草公司在各国市场上都坚持对终端的服务，把对不同终端需求的预料状况作为营销工作的头等大事来抓，并持续满意终端和消费者的须要。
　　上海烟草在终端服务上远没有达到这样的水平，但我们还是依据上海市场特征，尝试了为终端供应差异化和专业化服务的安排。
　　（1）差异化服务。差异化终端服务是依据不同客户的经营特征，分析其服务需求，分门别类地加以满意。对终端特性需求的识别和满意，须要企业建立一套需求的发觉机制和满意机制，加以持续探讨、分析、总结。一般而言，终端不同，需求就不同，满意手段也不同。
　　（2）专业化服务。能否满意零售客户差异化、特性化的需求，取决于我们是否面对终端调配好各项企业内部资源。在资源调整工作中，上海烟草坚持专业化，把不同终端群体根据经营特征加以归类，并支配不同的客户经理专业化地实施服务，打破了以地域范围支配终端服务的惯例。在这项安排中，每个客户经理所服务终端的数量、质量、特征、难易程度、服务目标等都做了针对性、专业化的设计，随之也带来了企业内部如班制、车辆、薪酬、考核等各类保障资源的较大调整配套。
　　专业化服务的资源调整所带来的最干脆效果是实现了深度服务。与其他地区相比，上海的客户经理服务客户的数量较少，可以实现每周的访问，在每个终端的平均工作停留时间达到20～30分钟。他们在有约束条件的状况下开展营销，把主要精力和时间放在对终端的库存维护和需求预料工作上，努力避开终端因货源分布不合理而引起不正常涨库、断销，致力于提高终端的经济效益和经营管理水平。
　　
　　菲莫公司1998年于全美推行了一项“零售商领袖安排”，他们依据零售商的不同类型，制定了严格的产品陈设要求，并与大型超市及连锁便利店等零售商签订长期协议，以此占据零售点的销售位置和陈设位置。通过这个安排，菲莫保证了“万宝路”在零售市场的覆盖率，为零售商供应了店铺设计和经营等服务，促进了零售商的发展。英美烟草公司在国际市场上，更加重视“零售商领袖安排”以及更为细致的产品陈设标准的运用。经过分析，我们的结论为：在终端有没有陈设对于断销品牌的声誉至关重要，假如不进行货架陈设，那么消费者会产生品牌撤架、退市、质量问题等不好的联想；相反，假如保持货架能见度，所产生的效果则完全不同，有利于消费者推定品牌热销、紧俏，从而提高将来的品牌购买可能。这个细小的营销举动，充分体现了国际一流烟草企业对终端的重视，为我们上了生动的一课。
　　面对终端资源流失的状况，我们学****借鉴国际烟草供应商的阅历，推行了上海烟草自己的终端形象柜台与陈设策略，主要分为两个部分。
　　（1）延长服务安排。这个安排旨在打破传统单纯供销式的零售管理理念，转而在供销关系的