市场调查全课件复习资料.pptx

市场调查全课件复****资料
一、市场调研的涵义
（一）观点一：Market Research（对市场的调查研究）
狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。
（台湾）樊志育：所调研部门，世界上很多公司都自己的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门。
（二）外部（extenal supplier)
完全服务（full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务
有限服务（ Limited- service supplier) 公司：专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。
辛迪加服务公司
辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。
例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据，无疑是浪费的。
、盖洛普、央视市场研究公司。
标准化服务（standardized service firms）:是以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于进行比较评估。例如：RoperASW提供印刷广告评估服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。
定制化服务（customized service firms):根据不同客户的特殊要求进行定制服务。
有限服务公司
现场服务（field-service）：从事数据收集工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、 入户访问等工作
数据编码录入（coding and data entry service）
数据分析服务（data analysis ）
提供样本（sampling ）
专业研究技术(specialized service )：比如品牌命名、包装测试等服务。
调研人员应具备的业务素质
当前，从事调研工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：
计算机应用知识和技能
分析与研究能力
有关产品及市场的知识
口头和书面交流能力
公关能力
四、市场调研伦理道德
被调查者（respondent）的职责
实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利
有知晓调查目的和资助背景的权利
有获知调研结果概要的权利
研究者（researcher）的职责
不得滥用调查机会
应确保调研的客观性
慎重传播所得信息
自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬
委托者（client）的职责
须向研究者交待清楚决策问题
享有调研成果的知识产权
第1章03 市场调研流程
第1步 确定市场调研的必要性
不需要营销调研的情况
已获得所需信息；
没有足够的营销调研时间；
缺乏足够的资金；
成本超过营销调研所带来的收益。
第2步 定义调研问题
“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”
客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因
与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。
第3步 确立调研目标
调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。
确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。
要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。
第4步 确立调研设计方案
探索性调研设计重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。
描述性调研设计一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系
因果性调研设计
通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因
第5步 确定信息的类型和来源
第一手资料与第二手资料
第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部
第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的
第6步 确定资料收集的方法
内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。
外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。
收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。
第7步 问卷设计
结构性问卷
列出了所需了解的问题，而且每个问题有可供选择的方案
非结构性问卷
采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问
第8步 确定抽样方案及样本容量
总体
样本
抽样误差