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乡村旅游市场边界再认知研究
［摘要］
目前乡村旅游市场边界研究存在以点定圈的误区，没有充分考虑全域旅游和互联网的发展对乡村旅游市场边界的影响。文章从管理学的角度，运用系统原理、反馈原理和动力原理，采用比较研究和聚类研究的方法，分析了市场游客需求是必要的（如图3所示）。现在乡村旅游的发展，是在确定乡村旅游的市场机会和市场类型的基础上来确认乡村旅游市场边界，并通过资源、优势以及市场定位来确认乡村旅游的核心价值，最终以旅游产品的开拓和创新来实现核心价值的输出。在互联网等新技术参与下，乡村旅游市场机会和类型不断动态变化，空间范围不断延伸，导致市场边界也不断变化。
三、全域旅游背景下乡村旅游市场边界的融合
随着游客需求的多样化以及消费观念的成熟化，大众旅游逐渐从原来以观光为主的景区景点旅游转向以休闲、娱乐、康养等为主的休闲旅游形式，而乡村旅游的出现正好可以满足游客这一需求的变化，因此发展迅速。全域旅游发展要打破“全”的概念，着眼于市场要素的配置，有的放矢，破“全”、立“逻辑”、找“抓手”、达“目标”，全域旅游发展架构可总结为“三网、两+、五层次”［11］。全域旅游要以旅游产业集聚为目标，注重旅游产业与其他相关产业的融合，注重旅游产业要素融合发展，形成新的产业或业态，拓展旅游产品和市场，打破行业界限、行政界限、监管界限，促使区域要素“全产业”自由流动，形成旅游产业发展的新动力和新方向，构筑泛旅游产业全产业链整体发展模式。同时，互联网技术的融入，催生了旅游大数据获取与分析、移动互联网+旅游、定制旅游或私人顾问、虚拟旅游、智慧旅游服务及管理等新领域及形态的产生。因此，乡村旅游市场边界的管理并非寻找市场边界在哪里，而是应努力随着乡村旅游市场触角的无限延伸去寻找市场边界融合，融合将成为乡村旅游市场边界管理的重点。随着市场边界的融合发展，原来是两个市场的机会就会变成一个统一市场的双向选择机会，互联网作为一切产业融合的主渠道与通路结构，其与物联网的盛行、线上线下联动发展以及移动app的出现与发展等，都将促进乡村旅游产业融合、乡村旅游体验智慧化以及乡村旅游方式转变和乡村旅游消费升级。未来乡村旅游的发展，将会是以传统营销模式为基础，结合“互联网＋”的时代特征，建立“互联网＋乡村旅游”的运营模式［12］。
四、乡村旅游市场边界研究应注意的问题
乡村旅游如火如荼，但乡村旅游的市场边界融合研究还相对较少。对于乡村旅游的市场边界融合研究，基于管理学的认识，还需注意以下几点：
（一）乡村经济主体的再认知
目前乡村经济的主体还是农业经济，即第一产业经济。第二产业类型的加工业和第三产业的乡村旅游业只是“乡村+”的业态形式，只是“农业+”的一部分。切不可认为“乡村+工业”就是把工业搬下乡，“乡村+旅游”就是非要把旅游作为乡村的主要旅游收入。不可本末倒置，为发展乡村旅游而发展乡村旅游是被动的；不可遍地开花，低水平重复建设，破坏乡村资源和环境。
（二）乡村资源的再认知
随着城市化的发展，我国城市化率已超过60%，从某种意义上说，城市资源已成为普遍性甚至是同质同类的资源。相反，乡村资源将成为一种越来越少的稀缺性资源。虽然从分布面积和位置来看，乡村可能还是一种普遍性资源，但从乡村景观的保护和乡村文化的传承上看，乡村的自然资源、社会和人文资源越来越稀缺，尤其是后者越来越被城市同化而变