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曲美家具创新营销势能
赵 龙 周 杨 在家具行业“同质化”的市场格局中,曲美家具以经营设计师、情境终端、葛优代言、央视投放、DIY式工场等创新的营销理念,成功完成了品牌的跳跃式升级。

2004年,中国家具行业产,拥有设计师却不到3000人。广东是家具生产的大省,有6000多家家具企业,而科班出身的设计师却不足600人。也就是说,每10家企业只有一个设计师。面对中国没有真正的家具设计师的现状,曲美开始有意识地经营中国家具设计师。
从经营设计师个体,到经营设计师群体,从与国外家具公司中西对接,到培育中国设计师,曲美一直进行着中西文化对接和推广,它是在经营设计师,也是在经营文化,通过培育产品的附加值,让产品这个惟一与消费者联系的环节充分体现曲美的内涵与个性。

品牌突破――差异化树立驰名商标

2005年6月28日,北京曲美家具有限公司的“曲美QM及图”被认定为中国驰名商标,成为家具生产企业中首批获此殊荣的企业。社会与市场的认可,来源于曲美坚持不断的品牌突破,如果说品牌培育期是品牌动力的蓄势阶段,那么品牌突破期则是品牌动力的初露锋芒。

形象突破――设计让黑色充满魔力

近几年,家具行业已进入“同质化”竞争,产品、价格、品牌塑造行为、店面装修、摆场日趋一致。而终端是形成“反同质化”、建立个性舞台的重要突破基地。2000年底曲美提出“终端决定论”,走终端国际化道路,形成曲美终端“营销势能”,提高市场竞争的门槛,力图解决销售终端差异化问题,建立产品附加值,把产品变成作品,让消费者在一个环境中认知曲美,打造曲美销售终端的市场区隔。
曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生成了曲美专卖店的设计师,经过沟通、磨合,在最短的时间内,一个后现代风格、具有时代感的曲美店闪亮登场。宽阔的空间展示给消费者一幅随意想象的图画,在图画中配以黑色的墙、黑色的顶、黑色的灯以及柔和的光线,消费者会以为自己是在变幻的时空里。当您走入,仿佛觉得进入一个无界的黑色所构成的三维坐标系中,家具是所有的也是惟一的东西。而坐标是你,或者说,除了你和家具,这个空间什么都不存在,使进入者获得了一种解放,一种不被环境所包围得释然。于是人和家具便脱离了空间概念和谐相处,更加倾心和宁静地交流。
“重视情感,强调感觉”是曲美独特终端给消费者留下的印象,在曲美专卖店中沟通要素、设计要素、商业要素和提示要素完美地结合一体,为产品和服务加入情感价值。短短几年内,从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成了曲美终端的航母舰队。
家具行业高级竞卖要素中,环保、设计、服务、文化均是品牌的联想要素。因此家具行业的竞争必然是品牌主宰市场的趋势。






传播突破――高端媒体与大众定位

2004年,由冯小刚导演、葛优代言的曲美广告片在央视黄金时段播出,一时各种议论纷至沓来。这不仅仅是因为曲美成了中国家具行业首家在央视重金投放广告的企业,更是因为消费者注意到曲美的品牌定位在悄悄转移。
在去年央视招标中,曲美以1000多万在央视打出了由葛优代言的电视广告片,而曲美总裁赵瑞海称:“为了实现品牌突破,2005年在央视上的投放额肯定要超过5000万。”如此大手笔引来了业内外的共同关注。这是曲美一次品牌传播的突破,借助强势媒体的传播效应与社会进行深层次沟通,由行业品牌向社会品牌转化。更重要的是,曲美借葛优完成了品牌定位的转化。葛优是个随意、幽默、大众化的明星,社会影响和生活工作的口碑都比较好,是很中性的一个角色。曲美以葛优作为形象代言人不仅提升了曲美家具的知名度,而且增加了曲美品牌的亲和力,由小众消费向大众消费倾斜。
一直以来,曲美给消费者树立的都是高端品牌形象,是国外洋品牌印象。曲美在品牌传播的第一阶段,通过“来自丹麦,服务中国”的理念,以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感,并获得了一批高收入人群的认可。但是,生产型企业要获得进一步发展必须拉开产品线,从小众营销转向大众营销,以规模形成效益,完成企业的长期发展。2002年,曲美工业园破土动工,曲美的高端品牌定位已经成为其进一步发展的瓶颈。不仅如此,曲美从1994年开始向外埠发展,现在已经建立了300多家专卖店,高端目标消费者已经基本被覆盖,要进一步发展企业,只停留在狭小的高端市场是无法达到的。因此,曲美果断地将今后的渠道建设重点放在二级城市,推出维克多等中档家具系列,由于在价位上往下探了一步,使工薪阶层也买得起曲美家具,一年来曲美经销商反映相当踊跃,市场销量扩大了一倍。可以说,这次传播突