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案例分析:亚马逊网上书店
杰夫·贝索斯,亚马逊书店的创始人()
1994年(29岁),他是Wall Street上一家投资银行的高级副总裁:当他了解到互联网用户每年增长2300%时,他意识到了巨大商机的存在,他选择了辞职,转而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品,他很快发现了图书。
为什么选择图书?
1)品种多,没有哪一家书店能容纳下全部书籍,而虚拟书店可以做到。
杰夫·贝索斯认为:“图书有非常不寻常的特征,它有非常多的图书品种,任何给定时间都有近 150 万册英文图书,如果考虑全球所有语言,则不少于 300 万册。当你谈及如此庞大的数目时,计算机的排序和组织能力就能得到充分发挥。没有哪一家物理书店能存放我们网站的 110 万种图书。没有哪个地方能支撑这一个庞大的书店,也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来,大约相当于 7 本纽约的电话号码簿。”因此网上书店能给予客户最大的价值体现。
长尾理论与20/80定律(补充)
上面这张图是统计学中很常见的一个图形,一般将它称为二八定律。
这个定律的内容是:在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。
生活与工作中,普遍存在着二八现象:
经济学家说,20%的人手里掌握着80%的财富。
社会学家说,20%的人身上集中了人类80%的智慧,他们一生卓越。
管理学家说,一个企业或一个组织往往是20%的人完成80%的工作任务,创造80%的财富。
商家80%的销售额来自20%的商品,80%的业务收入是由20%的客户创造的; 在销售公司里,20%的推销员带回80%的新生意,等等;
长尾理论
长尾理论是由一杂志主编Chris Anderson总结并提出,他认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
实际上,长尾理论也是无处不在。例如,常用的汉字与绝大部分难得一用的汉字。
Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。
Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。
在传统媒体领域,大众每天接触的都是经过主流媒体,如电视台、电台、报纸所挑选出来的产品。诸如各个电台每个月评选的十大畅销金曲,每个月票房最高的电影。图书市场也是如此,权威的报纸杂志经常会推出最畅销书名单。大众消费者无论自身品位的差距有多大,在现实中都不得不处在这种主流媒体的狂轰乱炸之下,使得消费不得不趋向统一。所有的人都看同样的电影、书籍、听同样的音乐。
但是互联网和电子商务改变了这种情况。实体商店再大,也只能容下一万本左右的书籍。在亚马逊书店,网站本身只是一个巨大的数据库,能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万、几十万甚至几百万。
任何消费者都可以在网上找到自己喜爱的书籍。它可以做到的,哪怕这个网站一年只卖出一本非常罕见的书给消费者,营销成本并不显著增加。但实体商店就无法做到这一点,它不可能为了照顾那些有***爱好的人,而特意把一年只卖一本的书放在店面里,因为成本和货架空间都决定了这不可能。
一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。
20/80与长尾理论比较
按照长尾理论,那些需求不高、销售不高的80%产品或用户所贡献的总销售额和利润,并不一定输给那20%的处在头部的产品和用户,所以不能忽视处于长尾中的市场。
而20/80定律则建议不要浪费时间在这部分长尾上。
原因在于长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽,并且商品生产运送成本足够低。比如在亚马逊书店上,由于网站规模足够大,已经有了几十万甚至上百万的不同产品,这种情况下就能显示出长尾效应。
但是对于很多中小企业网站来说,产品就只有几十种,或者再多至几百几千种,这都不足以产生长尾现象,起支配作用的依然是20/80定律。
2)消费者在购买图书时很少要接触到书
消费者感兴趣的图书的信息,如作者、出版商、内容、价格,可通过网页提供的内容展示、介绍、对比,更容易让消费者得到满意的图书。
3)图书市场没有“巨人”
容易形成竞争优势
4)物流配送方