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开发模式-项目风格开发
潮流会消失,但风格是永恒的。什么是风格?有人说,一条黑裙和钻石——简单就是风格。风格营销不能脱离房地产的基本规律, 风格的突破也必须基于市场上的某种平衡。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域进行大胆尝试的楼盘。
第1操作环节:点评“风格”
什么是“风格”?
当我们提到一种风格时,我们指的是一种富有特色的品质或形式,一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔·夏皮罗的观点,风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式,有时则是持久不变的要素和表现。”
风格的作用
在房地产企业组织中,风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识,产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言,风格能美化我们的环境,区分出游乐场所,减轻压力,促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一,就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。
第2操作环节:分析风格的要素构成
风格由基本要素构成,并可以据此进行分析。颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素,音量、音高和节拍是听党风格的J些要素,购买和消费是多重感官的体验。例如,零售场地要管理一些基本要素,比如声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地,所有这些都能影响顾客,使他们决定是否走进一家百货商店、食品店,或者时装店。但是,多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上。
以下我们将阐述各个基本感官领域(视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉)相应的主要要素(见下图)。然后,我们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。
视觉:所有的感觉源于眼睛
营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理学研究表明,人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比,图形更醒目,因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。
形状
产品和包装形状的作用是很大的。形状也是独特的标识中的主要要素,在房产或产品设计中有特色的形状,比如旧金山的跨美金字塔大厦,能立即得到人们的认可或引起人们的“注意”,销售者因此而美梦成真。
颜色
公司和品牌识别中充满了颜色。
字体的外观
字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上,当然它们自己也表达出定的含义。字体具有一定的形状,从而能产生某种认知。
听觉
声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别:作为背景,它们能在零售场地或其它场地增强识别;在广告和其他传播中,它们是创建识别的要素。
第3操作环节:破解楼盘建筑风格的内涵
风格的特性
如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来评价某种设计,那么在建立或改变风格时的管理输入会得到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来,并进行调整。在这里,我们定义了四种认知特性来评估与房地产企业或品牌识别有关的各种风格:
(a)复杂性(“极简主义”和“装饰主义”);
(b)表现(“现实主义”和“抽象主义”);
(c)运动(“动态的”和“静态的”);
(d)效力(“强的”和“弱的”)。
风格特性1:复杂性
你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂?这一风格特性使风格形成一个统一体,从简单到复杂,从极简主义到装饰主义。极