基于IP价值的品牌传播策略研究.doc

基于IP价值的品牌传播策略研究

摘 要：%，消费增速总体趋势的下行，直接导致市场竞争日益激烈，从“种草就买”到“精挑细选”，品牌营销的重要性日渐凸显。由于广告自身的信任危机、牌集群。以网络文学为例，源头是网络文学IP，维持层包括动漫、电视剧等，表现层是电影、游戏，实体层是玩具、手办、服装。

IP营销在中国历经4年的发展逐渐成熟，产生了很多成功借助IP进行品牌传播的企业实践，本文将选取三个不同领域的实践进行描述与分析。

网易考拉原是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台，现已被阿里巴巴集团收购，销售品类有母婴、美容彩妆等，2017年赞助《爸爸去哪儿5》，借助这一火爆的综艺节目进行品牌营销，启动“上网易考拉，不做隐形爸爸”的营销战役。此次，营销战役始于9月节目开播，在之后的一个季度持续制造热度。据多家知名营销机构评估，网易考拉这次赞助效果收益颇丰，百度与微信指数增长一倍，大大地扩大了知名度与提及率。
网易考拉借助《爸爸去哪儿5》这一综艺IP的品牌传播分为三个阶段。首先进行话题炒作，一组宝妈线上吐槽爸爸们带娃能力与态度的缺失，引发了大批妈妈们的认同与共鸣，紧接着提出“中国爸爸去哪儿了”的疑问以及丧偶式育儿这一话题，引起了消费者们的二次创造，发布系列病毒式海报，然后邀请参与综艺节目的刘畊宏父女拍摄番外，对自己的品牌与产品进行大肆宣传;随之而来的是第二阶段与小猪短租的线下跨界合作，让宣传不止步于节目，根据节目场景打造多种格调的考拉洋屋民宿，这有利于提高节目效果，展示网易考拉海购商品的品质对自家产品进行一场无形的宣传;网易考拉没有止步于此，而是继续利用H5传播，开展全国爸爸上岗考试活动，加深“上网易考拉，不做隐形爸爸”认知。
网易考拉借助《爸爸去哪儿5》IP极大地提高了自己的提及率与知名度，可谓是一场成功的IP营销实践。
《陈情令》与《庆余年》的IP营销
2019年最成功的网络小说IP影视化改编莫过于《陈情令》与《庆余年》。《陈情令》可谓是火爆暑期并引发网络小说IP改编热潮。《陈情令》原作《魔道祖师》位居晋江小说耽美著作榜首，在改编电视剧之前就已经被改编成动漫、漫画，拥有大批粉丝，因此《陈情令》从选角到开播以来就备受关注，形成无数粉丝的期待，自带流量，加之明星效应，考虑到受众心理，取得极大的成功，上映137天，，全网第一，甚至在韩国、泰国播放，火遍了亚洲。《陈情令》的大火，随之而来的是对此IP进行价值的全面开发，相关衍生品层出不穷，国风演唱会、音乐专辑、网络电影、电子期刊等均受到粉丝的期待与欢迎，时尚芭莎电子期刊销量位居榜首。《庆余年》的IP运作与《陈情令》异曲同工，超级IP加明星效应，选角考虑到不同年龄受众的审美，有符合年轻受众的小鲜肉也有老戏骨、演技派等，收获了广大的粉丝圈层，且开播过程中，与受众积极互动，受众主动制作表情包、软文等进行二次创作与自传播，UGC营销与剧方营销相结合，IP热度与关注度持续高升，同时打造了沉浸式体验氛围。
《陈情令》与《庆余年》影视化尊重IP的原创性，循序渐进，考虑受众的心理，紧抓受众诉求，利用文化认同感产生价值共鸣，且积极与受众互动，维护与受众之间的关系，积极开发衍生品进行IP价值的全面有效开发，最终也取得极大的成功。

故宫，作为中国最古老的的现象级大IP体系，早年定位的严谨性使得故宫文化产品设计缺乏趣味性、实用性，远离普通大众生活，不够接地气，致使故宫的IP价值难以得到有效开发。近年来故宫主动走下神坛，将故宫人格化、年轻化、亲民化，利用各种“反差萌”进行产品的娱乐化营销，并与腾讯、淘宝、农夫山泉进行跨界合作扩大受众群体。在产品设计上，注重品质、创意、文化内涵、娱乐化的有机结合，挖掘背后的历史故事、结合文化底蕴、发扬“匠心”精神，研发具有故宫文化内涵的符合当代广大受众的情感诉求的文化产品;利用综艺节目获取流量，比如，大开眼界的《国家宝藏》、打破次元壁的纪录片《我在故宫修文物》以及明星加盟，借助明星获取更大关注度的《上新了·故宫》打破了人们对故宫“不食人间烟火”高冷的认知，将故宫彻底带出圈，带入广大普通受众的视线范围之内。
从频频断货，一只难求的“故宫口红”，到国风惊艳，上身“母仪天下”的“故宫睡衣”，再到口碑爆棚、颜值爆表的“故宫月饼”，这些“深得民心”的周边背后实用和脑洞兼顾的设计、一丝不苟的品质不仅展现了故宫文化产品的精致品质也带起了年青一代对故宫文化的关注。故宫的IP营销之路的成功之处在于不守旧，主动迎合了当代受众的价值诉求，利用反差萌缩短了与故宫的距离感，积