2007晴山蓝城品质鉴证年.doc

晴山蓝城 2007 营销推广: 品质之美,产品之魅 2007 晴山蓝城品质鉴证年前言: 2007 年是晴山蓝城完成项目销售承前启后的关键年。针对项目而言, 长期以来困扰的是整盘形象与优秀品质之间不相匹配的问题。 2007 解决本案营销的关键就是提升项目的大盘形象和品牌好感度,使形象、价格和品质相匹配。 2007 年面临项目新地开发,新房源推出,因而大规模、高标准营销推广也将拉开序幕,品质的宣传、品牌的提升将是工作成败的根本。在此,推出“ 2007 晴山蓝城品质鉴证年”宣传主题及口号,拉开整个 07 年度的营销态势。同时整合样板房、景观和商业配套落成的利好,在进行品牌品质的推广时,不忽视销售的推进。从而,将品质的提升与销售的推进经纬相织、描绘出一幅完美的画卷! P art 1 :晴山蓝城 2007 年营销推广思考大盘篇:区域领袖如何突破郊区大盘的销售瓶颈? 产品篇:特殊产品引擎 B 地块产品如何实现概念包装的创新? A1 地块产品如何创新? 销售篇:白热化竞争中的销售革命如何有效的实现客群的扩散,将购买客群衍深到其它区域? 客群篇:培养客户忠诚如何实现“高朋满座”客户活动的深化,提升老带新? 一、大盘篇: 1 、郊区大盘的最大瓶颈在于配套。作为大盘销售来说,短期内实现所有的配套并不现实,所以我们只能抓住每一个兑现点来扩大效应。 2 、注重持续的兴奋点。从景观、到商业街、到市政配套的落实,全年形成一个有机的整体,并加以整合推广。让外界逐步有一个成熟大盘的印象,逐步彰显品质。 3 、注重和政府的配合,通过持续的软性诉求以及有政府背景的公关活动来提升项目的品牌知名度和美誉度。二、产品篇: 1、对B 地块的产品而言, 所谓的产品创新更多的是体现在产品自身品质的升级, 以及营销策划配合产品完成推广概念上的升级; 2 、对 A 地块的产品而言则是真正意义上的形式创新,至少是在钱桥区域市场的产品形态的创新,从而引发市场的持续关注。 3 、对于商业部分而言,关键是将社区商业的概念提升到区域综合性商业中心的概念上来。同时配合这种概念的提升,做出与之相应的营销活动以及招商成果来。三、销售篇: 1 、晴山蓝城目前的已购客群大部分为钱桥镇和无锡北的居民,收入水平中等;有少部分来自市区。总体上看,业主对晴山蓝城的环境、楼盘本身素质、开发商品牌基本上认同。 2 、客群的扩散并不会改变以钱桥周边客户为核心的指导思想,这种扩散更多的是一种有益的补充; 3 、在选择的区域上还是以邻近的滨湖、北塘为突破口; 4 、在选择的通路上可以考虑增设目标区域的户外广告,同时加强对该区域客群的细分,得出更为精确的区域来源,进行定点的 DM 和短信的发送; 四、客群篇: 1、作为一个大盘来说, 完全指望新增客源来完成 11 万方的销售是不现实的。大盘销售越往后口碑的重要性越强; 2 、在组织机构上我们希望能有专人负责,同时对前期的客户进行梳理,后期进行分级管理,并完善积分制度; 3 、持续的活动营销,活动注意延续性、亲情性,淡化功利色彩,增强他们的归属感。客群分析: A 、显性客户种类; B 、隐性客户种类; C 、分流其他项目的客户; D 、持续发展的客户。客群困点: 目前项目吸引客户的主要卖点还是价格, 所以前期吸引的都是低端客群, 但这对于大盘的长线操作是不利的,或者说单单这部分客群不足以消化我们近六十万方的体量。如何解困: 将竞争提升到品牌竞争的层面。公司的最终目的是盈利, 我们只有赋予项目更多的产品附加值才能获得更高的利润率,从而跳出价格竞争的圈子,赢得竞争的制高点。 P art 2 :晴山蓝城 2007 年营销推广核心以品牌建设、品质提升为中心! 围绕“ 2007 ,晴山蓝城品质见证年”而展开四大策略支撑: 品牌策略:版块之上,成就领袖产品策略:概念之上,创造价值推广策略:生活之上,引领风范销售策略:体验之上,深度营销 P art 3 :晴山蓝城 2007 年营销推广计划: 一、关于产品: 2007 晴山蓝城产品走向多元化。 B2 地块: 6 幢多层 A1 地块:花园洋房、多层、高层、小高层补充:会馆及幼儿园的配套建设将在 07 年的整体规划之中,同时,二期更有弘大商业体量待开发。二、推盘计划一览: 2007 年3、4 月:部分 B 地块商业及 3 幢多层推出 2007 年5、6 月: B2 地块开盘 2007 年7、8 月: B 地块小高层开盘 2007 年9 月: C 地块开始招商 2007 年 11 月始: A1 地块首批房源开盘三、关于销售: 销售是我们实现利润的最终手段,完成销售任务是我们营销工作的最终目的。准现房销售的成功是后期楼盘销售的基础, 否则会让自身市场产生供大于求的态势, 同时增加二期的销售难度。针对晴山蓝城目前的状况来说,我们把 07 年销售