受众心理机制与广告劝服效果.doc

1 受众心理机制与广告劝服效果【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机- 能力- 机会”心理指标较低时效果显著, 后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等, 以此对受众施加心理暗示; 理性诉求方式强调商品的性能优势, 满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】受众;心理机制;广告效果;诉求方式社会主义市场经济发展至今,相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域, 就是广告的竞争越来越激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里, 密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者) ,精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明,有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意; 有些传媒广告看似简单、粗略, 也未必在主流媒体的黄金时段播放,却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于,受 2 众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反, 他们是信息处理的主体, 根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此, 对受众心理机制的把握是否精确, 将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面, 笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论, 对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。一根据心理学家佩悌( Petty )和卡西奥普( Cacioppo ) 198 3 年发表的研究成果, 商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工, 基本上是通过两种路径, 即边缘心理路径和中枢心理路径,其侧重点各有不同。①经由边缘路径对广告信息进行心理加工时,受众侧重的是广告信息中一些边缘线索, 例如商品外观是否为当下流行的样式; 同事、朋友会不会有好的评价; 广告模特是不是自己喜欢的类型; 商品推荐人、形象代言人的名望如何; 拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反, 受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意, 整个心理过程不进行周密的逻辑推理, 而是以直接作出感性层面的反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时,情况正好 3 相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容, 进行精密细致的信息加工, 综合多方面的信息与证据, 进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断, 在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出, 受众通过中枢路径接触、理解广告信息, 主要是侧重广告商品内在的东西: 性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此, 我们似乎可以得出这样的初步结论: 对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化商品的感性特征; 对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众, 广告策略应该强化商品的性能优势。但是,随之产生的问题是: 什么样的受众接触什么样的商品信息时, 在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工? 根据心理学家麦克因尼斯( Mac Innis )和杰沃尔斯基( Jaworski )的研究成果,影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机- 能力- 机会”的综合心理指标。这个指标又可称为 MAO 指标( M 即动机 motivation ;A 即能力 ability ; O 即机会 opportunity )。②首先,传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机( Motivation ) 。这一点通常由受众介入的程度来衡量, 介入越深则心理动机越是强烈。例如, 一个摄影爱好者在接触照相机广告时,由于对照相器材有兴趣, 自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息; 如果是关于 4 柴油发动机等十分陌生的领域,他的动机就不会这么明显。其次,受众必须具有必要的知识和信息处理能力( Ability )。例如上面提到的摄影爱好者, 他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍, 但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三, 在受众接触广告信息时, 需要有利于他们进行信息处理的客观条件( Opportunity ) 。如果受到外界的干扰、刺激, 或者接触时间受到限制, 则不利于这一心理过程; 如果有可能多次重复接触同一广告信息, 则此心理过程会更加有效。很明显,这三个条件充分的话,受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性, 反之则无法做到细致入微的推理判断,在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知,在“动机- 能力- 机会”的心理综合指标较高的时候, 经由中枢路径的信息处理