中华讲师网：旅游目的地地区营销策略.ppt

第十章旅游目的地地区营销策略 这是旅游营销的一个新观念和新方式,也是一种新的营销思路
第1节广义的旅游目的地地区营销
第2节旅游目的地形象营销策略
第3节旅游目的地产品促销策略
第4节加入WTO后的中国旅游业(略)
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第一节广义的旅游 目的地地区营销策略
一、旅游目的地地区营销概念
旅游目的地地区营销是一种在地区层次上进行的崭新
的旅游营销方式。它是以满足旅游者和目的地各种社团
的需求为目标的。
狭义:是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服
务促销策略。
广义:是提升旅游目的地价值和形象,以使潜在旅游者充
分意识到该地区与众不同的优势;规划开发地区协调、配
套、有吸引力的旅游产品;宣传和促销整个地区的产品和
服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地。
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二、目的地营销方式出现的原因







旅游企业单独在目标市场作战所带来的问题
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三、旅游目的地营销潜力

区位
U1
旅游资源
U2
旅游目的地
管理U7
旅游目的地形象 U6
旅游服务
设施 U3
价格
U4
可持续发展
U8
旅游目的地
体验 U5
旅游目的地的象棋图
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旅游目的体验
区位
旅游资源
旅游服务设施
价格
旅游目的形象
旅游目的管理
可持续发展
通过区位、资源
进行的聚类分析
(略)
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四、旅游目的地营销的参与者
政府管理者
城市规划部门
商务发展部门
旅游部门
会议部门
公共信息部门
基础设施管理部门
房地产开发商
金融机构
接待企业和零售业
旅行社
出租车行业
建筑业
其他相关行业及居民
按参与者分类
公共层面
私人层面
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五、目的地营销的实施
目的地营销中存在的主要问题




为了解决以上问题,地区的主要营销者(指政府)应该了解资源的分配、绩效的监控、职责与任务的组织,以及如何在个体、机构、其它群体间进行相互作用,以有效地实施目的地营销战略。
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一、旅游目的地形象的战略性营销
旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光
对一个地区的评价,是旅游者对一个地区的信仰、印象
和想法的总和,代表了大量的与地区相关的信息。
一个地区作为旅游目的地形象是影响目标市场购买决
策的最主要的因素。(拉萨:雪域圣地青藏铁路)
第二节旅游目的地 形象营销策略
目的地形象营销策略的程序目的地形象的营销策略
在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度
通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象
向目标市场
传播目的地
的形象
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二、旅游目的地形象的内涵

20世纪70年代,Mayo提出了旅游目的地形象的概念
Tunt认为旅游目的地形象是纯粹主观概念;
Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成;
主观和客观的维度
Walmslely提出设计性形象;
Pocock提出评价性形象;
Kotler提出的发射性形象和接受性形象;
社会和个体的维度
Graham 提出了社会化的概念。
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RPDI
PDI
SPDI
RDI
IRDI
SRDI
营销者
影响
提炼
传播
目标市场
到达
到达
构造
构造
现实旅游者
旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系
综合
影响

基本概念:旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念
体系,包含两个侧面:其一是发射性目的地形象;
其二是接受性目的地形象.
发射性目的地形象(PDI) RPDI(现实) SPDI(潜在)
接受性目的地形象(RDI) IRDI(个体) SRDI(社会)
分为
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