基于客户导向的零售百货业服务创新――以杭州大厦购物中心为例.doc

基于客户导向的零售百货业服务创新――以杭州大厦购物中心为例
摘要:近年来,我国零售市场发生了许多变化,买方市场的形成,业态的多样化,非价格的竞争,消费需求的多样化、个性化及国外大型零售集团的进入,使零售百货业开始重视服务,也意识等为经营原则,深受顾客的喜欢。但随着零售业态的多样化以及众多竞争对手的出现,仅仅依靠保持商品的特色已经很困难,唯一手段就是以客户为导向,走进客户服务。今天的顾客已经不再满足于物质上的拥有,他们追求的是更高层次的满足感。他们非常渴望受到重视,想受人敬重、赞赏和尊敬。这正是服务经济时代的中心思想。

二、解读杭州大厦购物中心的客户导向

杭州大厦购物中心是中国著名百货公司,成立于1985年,座落于杭州最繁华的地段――武林广场,营业面积约26000平方米,共经营5万多种国内外高档品牌商品。商场从最初的普通百货店到现在的高档精品商场,从原来的亏损到现在连续10年的稳定增长,以客户为导向的服务在其中起了至关重要的作用。自1993年以来,杭州大厦就逐渐意识到作为零售企业,服务在市场竞争中的重要性,牢固树立“以客户满意为中心”的经营理念,好的品牌要有好的服务与之匹配,强调服务也可以创造价值。
1、以消费者满意度进而信任度为核心,强化客户管理,提升服务功能的服务策略。好的服务策略要围绕顾客为中心,把企业的战略目标、战略步骤及提高高质量服务的战略计划传达给企业的每一个员工。它能使企业获得更多的市场竞争优势,使企业得到顾客的认可,最后能使企业达到最好的客户满意度。
杭州大厦购物中心自1995年率先推出贵宾卡以来,已经由原来仅有的几百张,发展到目前的四万多张;品种也有原来单一的普通贵宾卡扩展到了五种――普通贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡、贵宾宝宝卡及贵宾银通卡;服务功能不断增值,从单一的商品折扣到多样化、全面的情感服务。2003年,杭州大厦与中国银行联合推出了第一张消费信贷卡――银通卡,实行零首付、免存息,不仅具有信贷功能还兼具贵宾卡的优惠,使杭州大厦真正实现了“信用时代”的跨越。从2004年,杭州大厦更加追求精致、全方位贴身服务,用细心、耐心、贴心与尽心来感动消费者,追求服务永无止境!
2、不仅仅视服务为一个手段,而是视为一个系统,从系统思考的角度出发,打造企业服务品牌,服务设施、服务环境的改善都有助于提升商厦的服务水平。杭州大厦独创四星级商场的理念,在全国独家率先制定了《四星级商场标准》。星级商场的推出是符合市场经济条件下经营者定位、消费者选择走向细分化的趋势的。《四星级商场标准》包括了商场配置、设备、环境、卫生、商品陈列、优质服务、品牌管理、收款结帐、优质服务等九大方面82条,对商业经营的各个环节,包括商场面积、照明、温湿度、品牌规模及服务时效等作了较详细的量化规定。为打造四星级商场,大厦对商场的硬件和软件质量不断提升,投资600万元建造了两个地下停车库,解决了顾客来购物停车难的问题;而且还对商场156个柜组按国际通行标准进行了大规模装修改造。
同时,系统思考也不能忽略外部环境的变化,要根据变化了的外部环境,对服务不断调整和创新。面对市场多变性的特点和客户的特殊要求,杭州大厦购物中心先后有针对性地实施了许多延伸性的服务,例如送货上门、商品知识咨询、礼品包装、外币兑换等。同