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基于消费者的银行品牌资产测量模型研究
白朋飞 王新平 田启涛 [摘要] 笔者在大量吸收前人己有的研究成果的基础上,选择银行零售业作为研究对象,从消费者的角度出发,利用调研数据,用结构方程建模方法,验证了适合我国国情的银行业品牌资基于消费者的银行品牌资产测量模型研究
白朋飞 王新平 田启涛 [摘要] 笔者在大量吸收前人己有的研究成果的基础上,选择银行零售业作为研究对象,从消费者的角度出发,利用调研数据,用结构方程建模方法,验证了适合我国国情的银行业品牌资产测量模型。即可以从品牌态度、品牌形象、品牌忠诚3个方面对银行零售业品牌资产进行了评估。
[关键词] 品牌资产品牌形象品牌态度品牌忠诚结构方程

一、品牌资产测评理论回顾

如何有效地测量品牌资产,由于不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限,赋予了品牌资产不同的含义并采用了不同的评估方法,结果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像。但从大的方面来说,品牌资产的评估模型、方法可分为财务取向与顾客取向两种。


财务取向的品牌资产评估属于客观的衡量,它从公司或财务角度赋予品牌某种价值。有学者根据品牌所带来的现金增量(如销售量提升、溢价的出现、市场占有率提高等)来衡量品牌所带来的财务价值;品牌财务价值的评估方法还包括品牌出售价值评估法、产品溢价法、市值法、基于扫描数据的评估法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于品牌溢价能力的层次测评法等。


国内外学者对基于顾客的品牌资产评价方法研究很多,并建立了很多评价品牌资产的模型。下面分析一些具有代表性的模型:
Image Power模型是品牌资产研究的先驱,模型的指标设计、测量与解释均方便。它是由Landor Associate提出的,把品牌资产分为消费者对品牌的熟悉程度和消费者对品牌的尊敬程度。品牌资产五星模型是有David Aaker 提出的,包括品牌忠诚度、品牌知名度, 品牌联想、感知品质和其他专属的资产。Lieberman Research Worldwide提出的品牌资产模型:顾客偏好,包括品牌渗透、用户特征、忠诚与承诺;形象与态度,品牌联想、产品功能和属性、品牌个性、情感利益、自我表现利益;市场杠杆,价格弹性、品牌延伸性。
总之,相对于财务取向的品牌资产评估方法,顾客取向的品牌资产评估方法能清楚的说明品牌资产的源泉,能较好的反映品牌资产产生的途径和深层的原因。本文对品牌资产的研究,主要从顾客的角度进行。

二、品牌资产测量模型假设

研究中使用的品牌资产量表中的有待观察的测量指标构成了测量模型中的标识变量у,有待验证的服务质量维度构成潜在变量η。两者之间的关系用下列方程式表示:
其中,у=(y1,y2,…,y9)T,表示内生标识变量的向量组合。Λy是у在η上的因子负载矩阵。ε表示内生标识变量的测量误差项。η是潜在变量,即有待检验的品牌资产维度。本文的品牌资产维度分为三个:η1(品牌态度)、η2(品牌形象)、η3(品牌忠诚)。

三、研究的过程

本研究采用问卷调查的方式进行数据收集,有关变量的测量