“互联网 家居”：家居电商2015.docx

“互联网+家居”:居变,剧变!
趋势:全新的“互联网+”时代已经来临。从市场表现、竞争、出口、原材料和房地产等多方面看,家居行业传统模式弊端凸显,急需突破改革。与此同时,互联网高速发展,互联网已经不再是行业的主体,而是更多作为一种工具,协助传统产业实现跨越式突破。在行业趋势+政府推动双重作用下,“互联网+家居”模式成为了传统家居企业乘风转型发展的新思路,我们认为,互联网从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。
O2O模式天然适合家居行业:挤压渠道泡沫,提升线下体验。家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重:出厂价到零售价翻几倍!电商能解决渠道泡沫问题,同时提供有效的针对性营销,但传统的电商B2C模式存在消费者体验不佳、配送安装不便等诸多问题,而O2O模式整合线上线下资源,消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会,同时可以去线下实体店亲身体验产品和售后服务,相对于B2C模式而言更适合家居行业。
优质第三方电商平台是传统家居企业拥抱互联网的最佳选择。自建平台还是依托第三方平台?这是每个家居企业选择触网时最头疼的问题!一般而言,选择依托优质的电商平台借海出船,其优势在于初始投入少,成本低,流量大,交易安全性高,有专业电商运营团队,可利用大数据营销等。我们认为,在当前行业集中度不高,中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下,选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。
“互联网+定制”实现真正的家居C2B:我的产品我做主。在传统生产模式中,产品的设计生产由生产厂家决定:即你卖什么,我就买什么。随着70、80甚至90后开始成为家居消费主力,消费形式、理念开始发生深刻变化,消费者个性化需求难以满足成为家居消费新的痛点。定制家具应运而生,从产品层面抓住了消费者的痛点,催生了C2B模式的诞生。而“互联网+定制”的出现对C2B概念的落实意义深远:更加全面、彻底满足消费者个性化需求,产品从供给端主导转变到由需求端主导!我们认为,C2B模式的演绎是对产品生产全过程进行重塑,,对生产商的供应链管理、生产线柔性化、智能化程度等都提出了新的要求。
投资建议:互联网从渠道和产品两个层面对家居行业形成了深度冲击和重塑,O2O、C2B模式将是行业未来重要发展方向,业内部分优质龙头企业顺应行业发展趋势,率先延伸产业链,整合线上线下资源,提出“电商定制”、“大家居”等概念,探索O2O、C2B模式,已经取得一定先发优势。比如,索菲亚涉足整体橱柜、参股舒适易佰,推进大家居战略,完善O2O布局;德尔家居设立产业投资基金,参股拓奇智造,设立好易配,打造公司O2O家居生态产业链;宜华木业拓展“微信+美乐乐+线下体验店”多渠道电商,增资爱福窝,推进“泛家居”一体化战略;喜临门在天猫、京东等平台开设自营旗舰店,与美乐乐深度合作,实施O2O战略;美克家居构建全新品牌矩阵,涉足大家居,推进电商OBO项目。
风险提示:(1)地产销售低迷影响家居消费的风险;(2)传统企业缺乏互联网基因导致转型失败的风险。
正文目录
家居行业陷入发展困境,传统模式弊端显现 5
家居行业已成红海:销量增速放缓,上下游压缩利润空间 5
传统渠道价格泡沫抑制消费提升 8
无针对性营销浪费企业资源,给消费者带来不便 9
传统家居产品区别度不高,不能满足消费者个性化需求 10
互联网助力家居行业转型升级 11
“互联网+”时代到来 11
“互联网+家居”主要从渠道和产品两个层面冲击和重塑 11
“互联网+家居”引发渠道变革 12
“互联网+家居”带来什么? 12
家居电商也有硬伤,何去何从? 14
O2O:线上线下资源整合,降低成本 14
O2O:双管齐下,条件成熟 15
Case 1 --美乐乐:O2O线上线下联动 15
第三方平台:专业电商,借海出船 17
建平台:自建平台投入大,风险高 18
第三方平台:借东风,依托优质第三方平台 20
Case 2 --林氏木业:与淘宝联姻快速成长 21
移动互联网家居:有待更合适的结合方式 23
“互联网+家居”从产品层面实现真正的C2B 24
互联网让定制更加彻底 24
定制家居:让产品从供给端主导到需求端主导 24
互联网:进一步满足个性化需求 25
C2B大家居化: 一站服务,一统风格 26
C2B电商化:降低成本,突破时空限制 27
Case 3 --尚品宅配:C2B+O2O的个性电商 29
投资建议 30
重点公司 31
风险提示 32
图表目录
图 1: 家具零售同比增长放缓 5
图 2: 家具制造业利润增长持续下降 5
图 3: 全国建材家居景气指数同比负增长 6