EDM从策略到执行电子邮件营销的深度思考.doc

专栏观测：从方略到执行 电子邮件营销的深度思考
电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛承认，并且在新客户的获取、客户价值提高、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。急解决，标题/内容/页面的偏好测试和改善方略/后备方案。严格的过程管理和监控，原则化的项目管理输入/输出文档和模板。
 l专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提高项目的ROMI。
 l反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/方略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。
采用先进的EDM管理平台
从技术的发展角度上来讲，公司的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程：
l 第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷;、简朴运营POP3/SMTP、简朴数据导入/发送、简朴地址段扫描；其局限性之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性……
 l第二代网络托管平台：ASP模式、公司级应用浮现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺陷为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺少个性化服务、需投入大量人工……
 l第三代营销自动化平台：真正意义公司级应用、可与CRM/呼喊中心/Contact Center 整合、基于B/S的多层架构、高效的Campaign Management和初级的数据分类和追踪反馈；其缺陷为数据管理能力较低下、事前/事后分析能力局限性……
 l第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、(超)大型公司级应用…….
目前市场上，EDM公司级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使公司在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。固然，公司在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应涉及具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。
数据整合/清洗和分析全面控制
 
公司内外部与营销有关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基本。
同步，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提高数据的质量（这涉及数据的惟一性、原则型、反复性、精确性等多重指标）。
在拥有海量且高质量数据的前提下，公司的营销者就可以基于某些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更精确的对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的思考，以数据说话，以数据指引后期的营销筹划和执行工作。例如，一种营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，这里就可以用到诸多措施：
可以采用决策树的措施来考察不同指标的奉献限度和细分的层级，也可以采用因子分析+聚类分析的措施（如果指标足够多），也可以采用常用的RFM等简朴的分类模型（可简朴、迅速部署，但需要考虑合用场合）……
同理，在客户全生命周期的不同阶段，也有着不同的营销需求和分析措施，而如何把