促销效果评估模型.doc

销售促销效果评估：
一种Multinomial Logit模型的应用
王高* 作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，邮编：100084。Email地址：。作者感谢勺海市场研究公司容许作者使用她们收集的数据。文中的观点以及任何错误ltinomial Logit model.
1．引言
作为一种短期的促销方略，销售促销（sales promotion）在迅速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在所有促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大概40％，在今天的许多迅速移动消费品公司中已占到大概70％左右（科特勒，，P. 717）。在中国，随着经济体制从筹划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。目前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一种由消费者主导的市场。这样一种转变的直接成果就是导致了公司间竞争的加剧。这种竞争的最明显体现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业，如迅速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的限度。
每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是公司的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一种核心问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。八十年代以来随着条形码零售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家的学者及实业界对销售促销的效果进行了大量的系统研究。目前诸多西方大公司的平常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地收集。在这方面的研究和应用也只是处在起步阶段。学术界对这个问题的研究比较少；虽然有的市场研究公司做了某些有益的尝试，但是所使用的数据和分析措施较简朴，成果的可靠性也较差。本文旨在弥补这方面的空白，简介一种可以在中国实际应用的销售促销的评估措施。
本文将以在上海一家超市所收集的消费者购买妇女用品的观测数据为例，简介如何应用计量经济学模型Multinomial Logit (MNL)模型对销售促销的效果进行评估。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（Daniel McFadden）专家开发并推广的（McFadden, 1974, ）。她由于在该领域的奉献而获得了的经济学诺贝尔奖。MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用，但是该模型在中国的营销研究中几乎还没有得到任何应用。本文将具体地简介如何界定和估计该模型，并运用模型的成果对销售促销的效果进行评估。
具体地，本文将研究销售促销手段对市场份额增长的影响。MNL模型对本文所使用的消费者购买观测数据的拟合是较好的。这阐明在目前中国尚缺少系统数据的状况下，将模型应用于这种的简朴的数据仍然可以有效地评估销售促销的影响。研究成果发现，所有的销售促销手段对市场份额增长的奉献都是正的，但是奉献的大小或促销的效力却存在着明显的差别。在销售促销实践中，使用最频繁的促销手段却不是效力最大的手段。这意味着销售促销投资的回报也许不是最优的，销售促销的决策有待进一步地改善。
本文是按照下列顺序组织的。第二部分简介销售促销的概念框架及效果评估措施；第三部分简介MNL模型的界定和估计过程；第四部分描述所使用的数据，分析模型的成果，并用模型的成果来评估销售促销的效果；最后是讨论和总结的部分。
2．销售促销及其效果评估
销售促销的概念、特点及重要方式
Blattberg和Neslin的《销售促销》（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照她们的定义，“销售促销是一种行动聚焦的营销事件，它的目的是要对公司顾客的行为有一种直接的影响”。具体地，销售促销涉及如下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）。销售促销最重要的特点是要顾客采用行动。这里，顾客可以涉及分销商、零售商以及最后顾客。此外，销售促销一般也只是在有限的时间范畴内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销行为，由于它波及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销一般是由两个或以上的促销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一种事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（direct impact on behavior）。销售促销的一种明显特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与一般用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（consumers or intermediaries）。消费者是销售促销的最后目的，但诸多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（