品牌链动力的存在及应用意义( 12).pdf

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4 　 电视-- PA ==> 冰箱-- PA
　 电视—T1 ==> 冰箱—T1
　 空调--MI==>冰箱--MI
　 手机--SU==>电脑-- SU
　 电视--SO==> 手机--SO
　 电视-- PA ==> 空调-- PA
　 冰箱--SI==> 手机-- SI
　 空调--HA==> 电视-- HA
　 手机-- SU ==> 冰箱-- SU
　 冰箱-- HA ==> 空调-- HA
　 电视—T1==> 手机—T1
　 冰箱-- HA ==> 电视-- HA
　 冰箱-- HA ==>手机-- HA
　 冰箱-- HA ==>电脑-- HA
　　以 HI 品牌为例，其 lift=(“电视--HI==> 电脑--HI”同时出现
于同一消费者的实际概率)/ (电视--HI 和电脑--HI 在没有品牌影
响下各自独立时同时出现于同一消费者的随机概率) =，这表
明，由于品牌链动力的作用，二者同时出现于同一消费者的实际
概率约为随机概率的 5 倍。这意味着由于品牌链动力的存在，使得企业后一产品获得市场认同的机会大大增加了。
利用 SAS 软件进行上述分析的主要步骤：
　　 Solutuins->Analysis->Enterprise Miner
　　：导入数据库，生成 SAS 数据集，将导入数据
按钮和“Association”（关联分析）按钮放入右侧空白处，绘制箭
头表示关联分析所用数据集。，包括：分析模式（前后、关联、顺
序），最小发生事件的频数，关联中最大所包含项数，以及关联
规则发生的最小的可信度（Confidence），如下图，
　　，产生数据结果，以及关联图。（略）
二、品牌链动力的大小及方向的系统测量我们对于历史数据的收集与 DATA-MINING 的分析证明了
品牌链动力的存在及其对消费者购买行为的影响。为进一步对企
业的未来品类拓展提供建设性意见，则需要对现有品牌可能的链
动给予预测，而由于时间维度的影响，历史数据和
DATA-MINING 数据不适合为企业提供即时的决策数据。在本次
研究中，我们通过直接访问消费者，了解其对品牌的意向态度，
从而系统的测量了在目前阶段品牌链动力的大小及方向。
品牌链动力的大小
　　如果我们把品牌链动力拆分为“大小”和“方向”两种维度来进
行解析与测量，则“大小”代表着一个品牌在近期内可以代表的产
品品类数量，而“方向”则意味着一个品牌在近期内可以代表的具
体品类类别方向。
　　品牌链动力的大小来自于统计数据，而由于不同的消费者认
同某一品牌可代表的品类数量显然不同，因此，我们采用“品牌
链动力大小指数”来代表品牌链动力的大小。品牌链动力大小指
数反映了品牌链动范围的强弱。品牌链动能力指数越高，表明其
可链动到的产品类别越多。
　　“某品牌综合链动能力指数=5*x5+4*x4+3*x3+2*x2+1*x1”。
表 消费者认为某品牌可生产并值得信任的产品类别数量
产品类别数量 X1
X2
X3
X4
X5