目标市场分析与确定.doc

目的市场分析与拟定
市场区隔化，选择目的市场及产品定位之环节
5. 为每一目的市场发展产品定位.。
6.  针对每一目的市场发展一套行销组合。
1.  确认市场区隔化的基本。
2.  描述各市场区隔的概况。
市场区隔化 选择目）
态度（热衷，正面，无差别，负面，敌意）
变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为精确；并合用于不同步机、不同地区、、不同文化的，复杂又有关的市场变数。
市场区隔的程序
第一步
列出可用的区隔变数
第二步
分析顾客的决策程序
第三步
运用区隔变数找出区隔
第四步 
描述各区隔的特性 (轮廓 )
第五步
评估各市场区隔
第六步
选择目的市场
有效区隔化之必备条件
可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的限度。
足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的限度，必须值得采用个别行销方案。
可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的限度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
可行性(Action ability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目的市场（Market targeting）
评估市场区隔
市场区隔大小与成长（Segment size & growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长也许性即潜在能力。
市场区隔构造性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔构造性吸引力的五大力量：
(流动性的威胁)
潜在的进入者
购买者
(购买者议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
供应商
(供应商量价力量)
替代品
(替代性产品的威胁 )
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最抱负；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
选择市场区隔
P = 产品 M =市场
M3
M2
M1
P1
单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
P2
产品专业化
( Product Specialization )
P3
P1
M3
M2
M1
市场专业化
( Market Specialization )
P2
P3
P1
M3
M2
M1
选择性专业化 
( Selective Specialization )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
P2
全面市场涵盖
( Full Market Coverage )
P3
三种市场涵盖方略（Market coverage）
无差别行销（Undifferentiated marketing）
不考虑市场区隔的差别性，对整个市场只推出一种产品。
差别行销（Differentiated marketing）
同步在几种市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。
集中行销（Concentrated marketing）
全力求取一种或几种次级市场的大部分，不去争取一种大市场的小部分。
市场涵盖方略之选定
公司资源
资金少集中使用，资金中档分散定量安排。
市场同质性
需求，偏好等多种特性相似，以差别行销和集中行销为宜。
产品同质性
同质性强，用无差别行销，如一般日用品。
产品处在生命周期中各阶段
引介期（无差别行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差别行销）。
竞争者之行销方略
无差别行销对抗差别行销，集中行销。
竞争者之数目
数目少（集中行销）；数目多（差别行销）。
参照文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
定位的定义
定位就是在目的消费者的心中，建立起属于品牌自身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
定位的目的
在于使你可以沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。
市场定位的三大要素
目的消费者
（什么样的人会来买这个产品）
产品差别点
（这些人为什么要来买这个产品）
竞争者是谁
（目的消费者会以这个产品替代什么