避免“错杀”客户.doc

黑钻顾问，您好！我是深圳豪佳电子设备制造有限公司的营销总监，在我们这个行业中，客户的开发和维护始终是我们营销部门工作的重中之重。几年下来，公司的规模在不断扩大，我们的客户越来越多。可目前的客户给公司带来的业务量和平均利润率远没有公司初创时期黑钻顾问，您好！我是深圳豪佳电子设备制造有限公司的营销总监，在我们这个行业中，客户的开发和维护始终是我们营销部门工作的重中之重。几年下来，公司的规模在不断扩大，我们的客户越来越多。可目前的客户给公司带来的业务量和平均利润率远没有公司初创时期高，客户的含金量减少了，维护客户的成本却在不断加高，甚至浮现了不良客户，给公司带来不小的损失。对这种局面，股东不满意，下属抱怨，客户还不满意，我们又不敢得罪！对客户的维护和管理使我们左右为难，想对客户进行细分和清理，又不懂得从哪里下手，不知黑钻顾问有何高招。
读者建议：
不要轻言清理（总经理，男，42岁）　
毋庸置疑，客户是我们的摇钱树，客户多了总比没有客户强。我觉得，一方面要爱惜和客户的每一次合伙，每个客户都是一种潜在的赚钱机会，不要容易地清理一种客户，诚心诚意地投入总有好的回报的。但是也要对某些客户的规定说“NO”，毕竟，一种公司不也许让天下所有的客人满意。最佳是制定出一套制度，把对客户的投入和风险纳入控制中。
该裁减的坚决裁减 （公司管理顾问，男，35岁）
在管理学中有个出名的“20/80法则”，就是说20％的客户带给公司80％的收入和利润。你可按客户价值的大小把既有的客户分为四类，核心客户（MVC）、潜力客户（MGC）、低值客户（LVC）和负值客户（BZ），分别采用留住核心客户、哺育潜力客户 、改造低值客户和裁减负值客户的不同手段，并且定期对客户进行这样的清理。这样，留下的价值客户就集中资源维护，把该裁减的坚决裁减。
黑钻顾问的回答：
遵循“20/80法则”，定期对既有客户进行清理是公司常用的有效的客户管理手段。但问题的核心是如何精确地衡量客户的价值，如何界定谁是真正的上帝，谁是魔鬼，而不会浮现“错杀”?这个问题我们可以从如下几种方面来探讨：
客户价值分析遵循的原则。这仅仅凭感觉和经验是解决不了问题的，应当有个可以量化的原则来评判，特别对于公司发展到一定的规模，客户不仅数量多了，并且个个都是重量级的，拿谁开刀都不是件轻而易举的事情。一般来说，我们可以使用这样一种公式来衡量客户对公司的价值：客户对公司的价值=客户关系总收益－客户关系总成本。
客户关系总收益。其涉及利润收益、份额收益和品牌收益。也就是说一种客户除了能给你带来直接利润之外，其价值还可以表目前对你占领市场份额和对其她客户的示范作用两方面。例如，一种新的商业楼盘开盘时总要强调某某巨头“强势进驻”，这些巨头不见得给开发商带来大的利益收益，而其示范效应却很大，这些巨头就是开发商请进门的价值客户。
客户关系总成本。决定客户价值大小还要看另一种重要因素，维护客户关系的成本。总成本涉及直接成本和间接成本。直接成本是直接反映在财务账面上的公司投入的人力、物力等资源性的成本，而间接成本涉及客户开发和平常维护的公关费用、给客户的优惠及让利等等，更为重要而常常被忽视的成本是机会成本和风险成本。当时为了做这个客户，另一种客户跑了，那么，跑掉的那个客户的收