第9章连锁品牌形象SI设计规划.doc

第8章
连锁开展市场调查
连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务,由供给者到消费者手中,以其间转移、使用、消费的过程为调查对象,而针对质量方面进行研究分析,借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What,Where,When,Who,Why,How)即构成我们在市场调查上所必须了解的,在本章中所叙述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容,诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。
本章内容:
1 市场调查的概念
1-1 市场调查的目的
1-2 市场调查的重要性
2 市场调查的程序
2-1 如何确立调查的主题
2-2 拟定所需收集的资料
2-3 市场调查的资料来源
2-4 访问法资料收集
2-5 市场调查实施日期的安排
2-6 市场调查预算的估计
2-7 资料收集工作
2-8 如何整理与分析资料
2-9 市场调查访问员应有的态度
3 消费者行动与态度的调查
3-1 消费者的购买行动
3-2 消费者信息
3-3 消费者对门店态度的调查
4 商品服务与销售促进的调查
4-1 商品服务的展开
4-2 商品信息
4-3 顾客喜好的调查
4-4 销售促进的形态
4-5 销售促进信息的调查
5 顾客动线与商圈的调查
5-1 观察法
5-2 顾客动线的调查
5-3 连锁业的商圈设定
5-4 商圈的调查方法
6 竞争店的调查
6-1 展开调查的要决
6-2 商品门口调查的重点
6-3 楼面卖场调查的重点
6-4 商品类别调查的重点
6-5 商品收集调查的重点
1 市场调查的概念
1-1 市场调查的目的
1)减少不确定之风险
不确定之问题存在于任何一个企业,例如要进行一项投资,不知是否可行,或企业要采多角化经营,不知是否可行,产品经理要加深、加宽产品线,不知是否可行,或营销经理采更细分化之市场区隔,不知是否可行,均有不确定的问题存在,而为了减少这种不确定,
市场调查是最好的工具,也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向,故可减少不确定性的问题。
2)更能掌握消费者需要
营销管理的精神是较重视下至上(Down to Top)的决策过程,因为它最后是要发掘目标市场(Target Market)之需要,进而推出营销组合策略(包括产品、促销、价格、通路)来满足消费者需要,所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。
3)决策之衡量指标
众说纷纭,莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现,这种现象经常因扰管理者或经营者,使得过且过决策无较客观之基础,这时若透过市场调查来作为衡量的指标,一定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者Marion Harper曾说过:”欲管理一企业,必先管理其未来,而欲管理其未来,必先管理其资讯”,市场调查对于决策者的重要性,可从这句话看出。
1-2 市场调查的重要性
由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系,因此有关市场情况或消费趋向有了变化,均对业者会有影响,所以市场调查的有效实施,乃成为业者经营上不容忽视的要项。
有关市场调查的展开,一般来说以报告式的调查为主,即是公司营运上若有何问题须待解决,则透过市场调查去收集、整理一些信息,以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则渐渐着重于整体市场信息系统的建立,即平时则注重各类市场信息的收集与分析,不但提供解决问题的报告资料,更进一步提供做为各项方针设定及计划拟定上所必须的市场信息,所以市场调查的功能除了在于解决管理上的有关问题之外,更应着重市场信息的掌握与反应,而提供经营决策上有关的参考资料。
本章内容
2 市场调查程序
如何确立调查的主题
由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间,如果不能清楚地界定自己市场调查的主题,则市场调查的效果,必不能清楚地表现出来,或是对主题模糊不清,或是抓错主题,则此市场调查的结果,必不能真正掌握消费者的需求,也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前,应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点:
2-1-1 市场调查的性质
市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查:
1)探讨性调查
探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识,希望从市场调查中,确定问题存在的原因,或发掘问题的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言,有下列几种:
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2)叙述性市场调查
不像探讨性调查那样