诊治“广告依赖.doc

诊治“广告依赖
对此，汉阳觉得这是一种典型的“广告依赖型”品牌案例。
　　所谓“广告依赖型”品牌即过度依赖广告（本文定义为大众媒体上的广告宣传）创立出名度及市场感知质量（美誉度的一部分来源）而忽视产品/服务、文化内涵和其她的品牌附加因诊治“广告依赖
对此，汉阳觉得这是一种典型的“广告依赖型”品牌案例。
　　所谓“广告依赖型”品牌即过度依赖广告（本文定义为大众媒体上的广告宣传）创立出名度及市场感知质量（美誉度的一部分来源）而忽视产品/服务、文化内涵和其她的品牌附加因素的开发，导致品牌美誉度不高、品牌联想不拟定、不恒定的一类品牌。它的特性与“医治”措施如下：
　　一、“广告依赖型”品牌特性：
　　●广告投放比重过多、过高
　　对广告过度注重，觉得“打广告就有市场”，因此投入时挥金如土。如前些年，秦池、爱多等“标王”耗巨资在央视黄金时段大做广告，短时间内就产生了“路人皆知”的效果。但作为一种单向的信息沟通方式，广告充其量只是品牌的催化剂，不能取代真正赢得消费者的产品自身和文化内涵，犹如空袭永远替代不了地面袭击对战争胜利的核心奉献同样。
　　● 将广告力等同于品牌力
　　广告力是品牌通过广告有效传播自有信息的能力，品牌力则来自品牌美誉度与联想，是推动公司经营和持续发展的能力。广告力是一种外向力而品牌力是一种内向力，因此当广告依赖型品牌将广告力等同于品牌力时，公司容易产生品牌建设只是一种公司投入的过程，是公司的纯成本因素，掩盖品牌力的利润奉献本质。 阿里巧巧
　　● 没有明确的品牌核心定位或品牌联想
　　此类品牌的另一特点就是广告主题游离不定或空洞乏力，直接导致品牌缺少核心或品牌联想模糊。以案例中所提的品牌为例，其广告四五年来就始终没有恒定的宣传主题，一会产品质量、一会潮流款式、一会文化展示、一会服务质量，导致纵有巨额广告投入却仍然没有占据消费者某一方面意识承认的主流。相反，在家电业消费者提起技术就想到索尼，提起快餐就想到肯德基，提起高档轿车就想到奔驰等，则由于她们在某一产品特性（定位）领域已形成了品牌核心优势和明确品牌联想。固然，“罗马不是一日建成的”，索尼形成自己的技术优势与其在产品研发与广告宣传始终聚焦“科技”息息有关，从WALKMAN到BETA录像带到贵翔彩电到特俪珑显示屏，它的广告主题都锁定技术的独创性和领先性。
　　● 以单拳取代组合拳
　　在前面的专栏中，我们提到虽然是建立品牌出名度，除过广告尚有诸如促销、公关、卖场布置、口碑等形式，“广告依赖型”品牌显然有善打单拳不事组合拳的缺陷。难以想像单单依托TNT炸弹的空袭会对对方导致如何的致命打击，如果附以卫星制导的洲际导弹，空袭的效果无疑会提高诸多。
　　二、对症下药：
　　●善打组合拳
　　凡在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上无不吸纳了管理、技术、营销、服务等多方，并非只是单方面的广告投入所能替代的。因此目前品牌在宣传方面，要尽量多的运用更多形式