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从大众到分众,再到直复营销2.doc


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从大众到分众,再到直复营销
引子
当你打开信箱,发现信用卡公司给你寄来的消费记录和积分兑现宣传品,当你打开的电子邮箱,某某杂志给你发来你感爱好的专业会议邀请,或者网球俱乐部发到你手机上的网球活动提示,当你对此进行答复的时候,你已经是种真正的整合营销一定涉及直复营销;互动营销往往就是在线直复营销,只是更加强调互动,例如可口可乐与腾讯合伙一种成功的互动营销;效果营销也是直复营销,只是强调的是按照效果付费,例如窄带广告;精确营销是个相对的概念,多数状况下也是直复营销,由于只有面对小众和个体,并且互动才谈得上精确,否则仅仅是分众营销。

这里有个问题,直复营销是不是就是一对一营销?答案与否认的。

真正的一对一营销是一种理念,一种抱负。一方面细分永远是不完善的,细分到个人,并提供不同的营销,固然更好,但是任何细分都是有代价有成本的。直复营销的小众细分到什么限度取决于细分所带来的收益与成本的比。直复营销细分必须是实用的,可承当的成本、足够迅速地产生成果,并灵活地应用可以到既有的市场营销活动中。

直复营销与广告的区别:

与广告相比,直复营销是市场推广与销售结合的过程,例如戴尔的直接反映广告,总是留有定货电话和网站。直复营销的目的是产生行动,广告的目的更多是变化受众的态度和观念。直复营销是双向互动的过程,广告是单向传播的过程。

直复营销的应用领域

直复营销不仅大量地应用在面对个人的消费品上,还大量的应用在面对公司的B2B行业。直复营销不光为公司销售产品和服务,还可以用在营销、客户服务的方方面面,如:

直销(非面对面直销)、销售机会挖掘、建立关系和售后服务、交叉销售、告知或客户哺育、市场调查、测试(目的客户、产品、广告、文案、设计和奖励等)、品牌推广,提高高价值客户的品牌忠诚度、制定媒体投放筹划、客户细分与客户行为分析等
如何使直复营销达到更好的效果?
那么我们懂得了什么是直复营销,也懂得了直复营销的基本措施,是不是就能立即做好直复营销活动了呢?

诸多公司觉得只要有了数据名录,就可以做直复营销了,但是这样简朴的看待直复营销,最后的成果一定会令您失望:

第一作好直复营销需要有经验的专业人员的指引,并且这个直复营销的专业人员必须与你的产品市场专家紧密合伙。直复营销是一门艺术,也是一门科学,是近年经验的积累。并且如果你们的公司一定要培养自己的直复营销专业人士。老式的广告、渠道的经验是不适合直复营销的。例如当你设计一种电子邮件的时候必须考虑好,它发给什么人,喜欢听什么,会不会发馈,如何与呼喊中心的话术结合,如何收集、管理和解决发送和答复的信息,如何进行而次跟进等等。

举个美国的例子:一封有关产品信息的电子邮件如果是周五被发送出去,那么被打开的概率比在周一发送的电子邮件高38%;在具体的阅读时间上,8点钟看邮件的人数比9点钟的人数高出51%,比下午3点钟看邮件的高出260%;如果电子邮件的主题里有收件人姓名,并且是当天的邮件,那么被阅读的也许性比只有收件人姓名的多余24%,比没有收件人姓名的多余75%。

类似这样的经验诸多,这些经验一方面需要专家的指引,一方面公司自身也要不断地积累。

第二,对直复营销的效果要有客观预期

直复营销并不总是立竿见影的,其效果往往需要积累

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