北京大学《MBA市场营销管理》.doc

北京大学中国经济研究中心双学位教学
《市场营销学》课程笔记和复****要点
 
 
第一章：评价营销在组织行为中的核心作用
 
一、        现代营销的背景环境及其发展趋势
1.                  产品观念、推销/销售观念、营销观念
2.                  整合营销、内部营销、外部营销、社会营销
 
思考问题：
1.                  营销管理与否也合用于非获利组织？
2.                  有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有赚钱的机会”。我们应当如何理解这句话？
3.                  医疗行业与否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？
 
 
第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意
一、        什么是顾客让渡价值？
顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值：指顾客盼望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的估计成本。
满意：指一种人（这里指顾客）通过对一种产品的可感知的效果与自己的盼望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。
 
已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的公司中有两个责任。第一，她们必须参与制定旨在协助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，她们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高原则。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。
*规定根据中国的实际状况谈谈对以上两点的结识（800-1000字）
 
 
思考练****题：
1.                  “价值链”的内容。
2.                  优秀的公司应当在4个核心业务过程管理中体现杰出，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。
3.                  "发明顾客"，谈谈你的理解和结识。
 
第三章：通过市场导向的战略筹划赢得市场
 
一、        市场导向的战略筹划是在组织目的、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。战略筹划的目的就是塑造和不断调节公司业务与产品，以获得目的利润。
二、公司的核心能力具有三个特性：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有
潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。
三、公司也许犯的最大错误就是规定所有的战略业务单位都达到相似的增长率或投资报酬率。
四、        业务范畴可以从三个方面加以拟定：顾客群、顾客需要和技术。
五、        营销机会是指一种公司通过工作可以赚钱的需求领域。
六、        对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。
七、        营销管理程序涉及分析营销机会、研究和选择目的市场、设计营销战略、筹划营销方案和组织、执行和控制营销努力。
八、        营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
 
练****题：
1.                  柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客一般为什么会选择柯达？
 
第四章：管理营销信息和衡量市场需求
 
一、        营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序构成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派需要的、及时的和精确的信息。
二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一种报告订单、
销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过度析这些信息，营销
经理可以发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环。
三、营销情报系统是使公司经理获得平常有关营销环境发展的合适信息的程序和来源。
四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状
况有关的调查研究成果。
五、营销决策支持系统是一种组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技
术，解释公司内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基本。
六、调研措施（观测法、小组深度访问法、调查法