第8章信号传递与社会规范.ppt

第8章信号传递与社会规范
信号传递
信息不对称可能导致潜在的交易不能进行；
但在许多情况下，为了获得交易带来的收益，拥有私人信息的一方会主动揭示自己的私人信息；
信号传递:拥有私人信息的一方通过一定的行为选择来告诉没有私人信息的辣。”　　皇帝一听，点头称赞道：“这样看来，还是四川人有点厉害！”但又反问：“你有何为证？”　　宰相胸有成竹地回答：“据下臣调查，贵州人买辣椒论斤称，湖南人买辣椒成担买，四川人买辣椒论堆估，有多少要多少！”　　皇帝听罢大悦：“妙！四川人是名副其实的全国第一。”　　文武百官齐声附和道：“是的，他们的麻辣火锅还走向世界呢！”，
广告传递质量信号
三类产品：搜寻品，体验品，信任品
搜寻品(search goods):是指一类产品或服务的特征可以在购买之前，就可以通过观察判断质量和特征。
广告提供有关产品存在、价格、特征等直接信息；
信息性广告可以减少产品信息的差异，帮助消费者确认产品在产品空间中的定位，加强企业之间的竞争。
对于搜寻品，信息性广告还可以传递产品质量的信息，而且信息应该是真实的。
经验品则是指消费者购买使用商品以后才能知道其质量的商品。
生产者和消费者之间存在产品质量信息不对称的问题；如果生产者和消费者之间没有有效地传递信息，那么市场运行将受到妨碍。
经验品也可以使用信息性广告向消费者传递产品的信息。但是，当用信息性广告传递产品的质量信息时，与搜寻品的信息性广告相比，其功能就要差一些。
还有一些经验品，无法使用信息性广告向消费者传递产品质量的信息，因为经验品的属性很难描述，或根本就无法描述，有时候还可能涉及商业秘密。在这些情况下，使用信息性广告的成本就非常大或根本不可能做信息性广告。因此在市场上可以看到许多经验品的广告，除表明产品存在以外，并不包含任何其他信息，即所谓的非信息性广告。
好人好事
“人上一千，样样居全”；
“坏人”想浑水摸鱼，“好人”如何把自己与“坏人”区别开来？
办法是做更多的“好事”。
求职时穿西装打领带
企业需要守纪律的员工；
穿西装大领带可以传递个性特征；
孔雀的尾巴
为什么雄性孔雀的尾巴越长，越受到雌性孔雀的亲来？
Perception is reality: 尾巴长好，是因为以为尾巴长好；
Signaling: 尾巴长好，是因为长尾巴是一个负担，只有健壮者才能负担得起长尾巴。
隐藏信息
如何避免传递对自己不利的信息？
“笨鸟先飞”；意思是说，如果自己技不如人，就要先行一步，以免落后。然而事实上却是恰恰相反——灵鸟先飞，而笨鸟不飞。请看学校里学生的学****状况：学****较好的学生一般学****都比较用功，成绩也就越来越好；而那些学****成绩较差的学生却不甚努力；更有甚者，学****越是落后的学生，越是破罐子破摔，干脆不学。
皇帝的新衣。一位奢侈的国王每天只顾着穿衣服，不管其他任何事，最后竟然还受骗，什么都没穿去游行！没有人去揭穿谎言，甚至还夸耀，最后一个孩子天真的一句话才结束了这场闹剧。
作为传递个人信号的社会规范
在信息不完全的情况下，如何让别人知道或认为自己的一个值得信任、愿意合作的人？
贴现率是决定合作的重要因素；低贴现率是“好消息”。
任何有成本的、可观察的行为都可以成为传递合作（低贴现率）的信号（Eric Posner, 2000);
送礼
人们遵守规范是为了显示自己是合作型的；以送礼为例；
送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品 对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息。
假定未来的价值是10, 一个人的贴现率是10%, 另一个人的贴现率是30%;显然，前者愿意送成本为8的礼物，后者不愿意；
重要的是送礼对送者的成本，而不是礼物对接受者的价值；
穷人的礼物与富人的礼物
“千里送鹅毛,礼轻仁义重”;
了解别人的偏好;
礼尚往来
如果双方都不知道对方的贴现率？
此时，双方都要送礼，但价值将相互抵消；
办法：毁灭价值(destruction of value)：成本必须大于价值；
送礼物，不送现金；（依赖送礼的原因）
送别人自己不会买的东西最合适。
解释中国人送礼****惯
月饼的流通，不是为了吃；
名烟名酒的价格为什么如此高？
请客吃饭不在吃的是否舒服，而是请客的人花了多少钱。所以饭馆的档次越来越高。
“谁送礼不知道，谁不送礼都知道”。
商务送礼艺术
商务送礼既然是一门艺术，自有其约定俗成的规矩，送给谁、送什么、怎么送都很有奥妙，绝不能瞎送、胡送、滥送。根据古今中外一些成功的送礼经验和失败的教训，起码我们应该注意下述原则：
1、礼物轻重得当
2、送礼