第4章体育营销环境.ppt

第4章体育营销环境
市场营销环境的特征：
（1）客观性；
（2）差异性；
（3）多变性；
（4）相关性。
营销活动与营销环境：
（1）市场营销环境是不断变化的；
（2）企业营销活动受制于营销环境；
（3）营销管理者应采取积极、主动的态值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等指标，而国内生产总值简称GDP，是一个最重要的指标。
微观经济因素：宏观经济是由不同的微观经济实体所组成的。与体育营销相关的主要微观因素就是消费者收入水平。
研究体育市场潜力大小的一个重要指标就是恩格尔系数，它是指食物支出占总支出的百分比。
五、技术环境
先进的技术直接影响着组织的基本功能，它有助于体育新产品的开发。
先进的技术也不断地改变球迷们的消费方式。技术便利使球迷的消费变得越来越互动，提高了消费者的参与性。
技术一方面使体育产品的开发、设计、生产等水平大大提高，使得整个行业的创新不断地加快、效率不断地提高，但也会造成整个社会资源的浪费。
在营销管理过程中，技术的不断更新会使管理组织的结构发生变化。体育管理组织从层次上更趋于扁平化，管理的跨度也随之增大。
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图所示：
PEST的应用:
，并可通过头脑风暴法来完成。
： 公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。
根据社会阶层的不同社会等级，举例说明怎么样利用这些等级进行体育营销。
就某一体育相关企业的宏观环境进行分析
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问题与思考
中介组织
特殊利益集团
社会大众
供应商
竞争者
消费者
体育组织
图3-4 体育组织面临的微观环境
第二节 体育营销微观环境
一、体育组织
主要体现在组织的结构和组织的文化二个方面。组织的结构是否合理主要是由组织的复杂性、正规化程度和集权程度所决定的。组织结构的复杂性、正规化和集权程度越高，说明这种组织是一种高度机械型组织，像各国体育管理部门及地方体育管理部门、各运动项目协会、体育运动学院等组织表现出高度的复杂性、正规化和集权性，它们就是机械型体育组织。组织的文化对组织的运转也起着重要的影响，是影响组织的内部环境的重要因素之一。
美国体育事业管理结构图
二、供应商
供应商是向组织及其竞争对手供应它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的组织和个人。
三、消费者
体育组织中的体育政府机构和事业单位。其他体育组织的消费者可以分为二类，一是体育参与者，一是体育观众。
四、竞争者
体育管理者经常把竞争者按产品相关性进行划分，主要有三种与产品相关竞争的类型：直接竞争、产品与可替代产品之间的竞争、间接竞争。
五、社会公众
公众是对一个组织完成其目标能力有着实际或潜在的兴趣和影响的群体。
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。
SWOT分析法
机会与威胁分析（OT）:
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
优势与劣势分析（SW）
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为