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定价策略
——“流血大降价”是要感动消费者吗?
本章要点:成本是企业经营的底线,却不是满足顾客需求的依据;顾客需求的底线是其购买力。因此,低于成本的定价未必就能满足顾客需求;高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里,因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略,才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。
第一节定价的参照坐标体系
一、价格的含义
(一)经济学中的价格
当人们通过交换来满足需求和欲望的时候,物品就变成了商品,同时也具备了自身的价格。商品在互相交换的过程中,价值与使用价值发生转移,交换原则是等价交换。
从微观的角度来看,商品的交换是私人劳动价值量的互相满足,实行的是等价交换的原则,产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看,商品的交换,是社会劳动成果均匀分配的结果,是整个社会的生活与生命间共同劳动,共同分享其成果,并共同满足其需求的过程。从本质上讲,是社会整体行为互动的过程。
当物品变成商品,以其交换来满足自身需求时,就出现了商品的价格。从经济学的角度出发,商品价格是商品价值的货币表现,是商品同货币的交换比例的指数,即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如,某件商品标价是50元,就是该商品价值的货币表现。
对价格最终基础的认识,有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。但是,价格表现价值,并不要求在任何时候,任何场合都必须与价值完全相符或一致。马克思指出:“价格既可以表现商品的价值量,也可以表现比它大或小的量。在一定条件下,商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。可见,价格和价值之间的不一致的可能性,以及价格偏离价值的可能性,都已经包含在价格形式本身之中。”
在实际经济生活中,商品的价格是非常活跃的,其表现形式非常复杂。商品的价格常背离价值,或高于价值,或低于价值,但这种背离又是以价值为中心的,围绕价值上下波动。从发展趋势和波动的平均数考察,价格同价值是基本吻合的。
因此,企业在制定和调整价格时,应以商品的价值为基础,使价格大体上符合价值,又不会偏离太远。这样,才能体现等价交换的原则,体现价值规律的客观要求。
价格的来源与基础
从经济学的角度来讲,价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由生产
商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。生产商品的社会必要劳动时间发生变化,商品的价值与价格都相应地随之而改变。
但在实际经济生活中,商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的。不同的价格基础观,反应了不同的市场观念,也决定了企业不同的命运。
营销革命前,组织在进行营销活动时,主要是从自身角度,即从生产商的角度来决定产品的销售活动。无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观,都是产品的供应方在市场中占主导地位,没有考虑产品消费者的要求。其价格来源于产品的生产成本,使用的是以成本为基础的定价方法。
目前,营销革命正在进行,不注重消费市场需求的企业行为,将会逐渐被市场淘汰,供大于求的市场现状,使产品的需求方在市场行为中占主导地位。此时产品的价格,已经是以顾客的需求为基础。适应其需求并与其购买力相符的产品,才可以被市场尽快接受,并为企业带来丰厚利润。否则,不符合市场需求特征的产品,或者消费者的购买能力达不到的产品,都很难在激烈的竞争中占据一席之地。
在下图中,我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。
成本价格观

顾客
价值
价格
成本
产品


需求价格观

产品
成本
价格
价值
顾客


基于成本的价格观的市场活动,是从产品开始的,公司设计一个自己认为不错的产品,然后把生产成本汇总,制定一个价格,能补偿成本并达到目标利润就可以了。销售产品时,需要是顾客感知到他们的购买是值得的。如果价格太高,企业要么降价,要么达不到预期的销售目标,总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险很大,企业甚至不确定该产品是否可以为市场所接受和喜欢。
而基于需求的价格观的市场行为,则是公司先进行市场调查与预计,摸清消费者的需求偏好与大致的购买力,了解消费者某种需求下的目标价值,然后在此基础上为产品制定一个目标价格,用整个目标价格引导产品设计,倒推产品的成本规模,并最终决定该产品是否值得生产。这种营销行为,是从分析消费者需要,预计其对价值的看法开始的,所以所制定出的价格能够与消费者感知价值一致,从而使产品很快就被市场接受,使企业在销售产品的同时,为自身带来极大的利润。
总之,随着营销革命的不断推进,越来越多的企业在开发新产品,为产品制定价格时,开始以顾客需求为导向,从而为产品的市场前景奠定良好的基础。
营销学中的价格
在商品经济环境下,任何产品或服