前置营销：基于移动互联网的校园营销新思路.doc

前置营销：基于移动互联网的校园营销新思路
顾介元 周珊 王华 靳邦喜 周臣武 一、背景
校园市场以其庞大的客户资源,历来是各家运营商的必争之地。每年开学季及毕业季前后,各家运营商投入大量的人力物力资源抢夺市场份额。虽然各的官方数据,也印证了我们的想法是可行的。作为最早的社群头部产品之一,百度贴吧已经走过了15个年头。百度贴吧累计注册用户已经达到15亿,月底活跃用户超过3亿,日均发帖量超过2000万,65%左右的用户年龄分布在24岁以下。由此可见,贴吧的主流用户与我们所需要寻找的群体是高度重合的。
百度贴吧是一个开放的平台,宽进宽出,这意味着用户每天的流动性是非常高,我们与用户在贴吧上建立的联系是不够稳定的,所以我们需要把目标人群引入一个相对封闭的环境当中——QQ群。QQ一直对年轻群体有高用户黏性,95后和00后已经非常****惯通过QQ来交流。QQ群将我们要寻找的人群聚拢在一起,并且可以精确到人,为我们之后的点对点营销打下良好的基础。
,精准营销
在《》一书中,Philip Kotler提出如下观点,他认为那些通过网络连接起来的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”, 我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这意味着我们不能再将潜在用户或者消费者视为猎物,我们应该以用户为核心,以用户的真正需求为出发点,不断地靠近用户,从而与用户产生互动,达到互利共赢的目的。 在贴近新生的过程中,我们不仅要让新生卸下防备心理,还要在情感上建立联系,能够解决新生真正的问题就是建立情感联系的关键。潜在消费者对即将到来的大学生活充满期待与好奇心,如果我们能为他们的相关疑惑做到完美解答,甚至提供远超出他们预期的信息资讯,那么他们对营销人员的依赖程度也会逐渐升高,后面的营销环节也将会水到渠成。
精准营销,指的不仅仅是营销人员与消费者“一对一”,而是需要根据目标用户的特点提供个性化、场景化的营销话术。校园新生们往往有这样两个特点:一是****惯等到了学校再办理当地电话卡;二是家人使用的运营商会影响他的选择。这两个特点是他们的默认选择,而且根深蒂固,如果想让目标对象对产品感兴趣并且产生需求,那么我们就必须在这个选择中找寻到一个突破口,即找到默认选择中的矛盾点,并通过描述场景激发用户的需求。针对第一种默认选择,我们的营销话术主要围绕在线上办理的便捷性、福利多、暑期免月费等特点,重点描述“现场办理人多、排队久”等场景。至于第二种默认选择,则需要让新生们充分了解到他即将进入一个“新环境”,凸显我们的产品在这个环境中带来的高质量服务,比如“超快校园网,抢课不掉线,游戏不卡顿”等等情景。新生的消费能力、个人需求、接受程度千差万别,我们应该利用个性化的营销话术来满足他们的需求、解决他们的问题,而不是将一堆宣传材料推到消费者面前,让他们自己去消化。
,完成购买
新生产生购买意愿之后,随之而来的“购买环节”成为重头。在这个环节中,基本需求包括:第一,简单的线上预约流程;第二,支持多类型线上支付;第三,及时的线下寄卡;第四,整个流程符合实名制要求。而在2016年之前,受限于平台,我们无法兼顾以上所有需求,导致我们无法直接地、高效地将目标群体转化成有效用户,前置营销中的种种努力无法及时落地,不能凸显出其真正效果。
2016年,中国电信杭州分公司在浙江分公司的指导支撑下,实现Q+ APP预约产品、体终端自助领卡的操作。但是在Q+业务模式中,存在一段空白期,即用户预约与领取到实体卡之间有时间差,这段空白期的存在会成为不稳定因素,让真实情况没有理想中那么可控制。2017年,公司上线云销平台,满足前文提及所有需求,真正做到基于互联网的营销闭环,让新生用户们拥有便捷、高效的购买体验。

对营销人员来说,线上线下渠道的完美结合将极大地提升工作效率,并且大幅度降低时间成本和物力成本;对目标消费者来说,前置营销的业务模式可以免去他们在实体点位排队的烦恼,同时还能压缩下单与收到产品之间的空白期,即时满足用卡需求。所以我们相信,上述校园营销模式的革新将会在新生转化数量、新生渗透率、校园市场份额等方面带来明显的突破。
三、前置营销可行方案
前文对前置营销的可行性进行了充分分析,接下来我们将阐述基于该思路的具体方案,涵盖时间、渠道、人员等方面。

前置营销并不是一场只在开学前后开始的短跑比赛,而是从每年四月就打响枪声音的长跑比赛,在每年八月底才会缓缓落下帷幕。清晰的时间安排,可以让营销人员把握营销节奏,在不同时间点做到主次有别、工作有