第五章消费者的个性、自我概念和生活方式.ppt

第五章消费者的个性、自我概念和生活方式——解构影响消费者行为的个体特征
学****目标与重点:
个性的含义与特征
个性的组成部分
个性的有关理论
自我概念的含义及其测量
自我概念与产品定位
企业处理消费者不满的主要对策
生活方式的含义及其测量
VALS生活方式
第一节
消费者的个性
一、个性的含义与特征
含义
个性(personality)也称人格或个性心理特征,指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性是在个体生理的基础上,在一定社会历史条件下,通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。
一、个性的含义与特征
特征
生物性
整体性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
独特性
社会性
个性具有的与遗传有关的先天性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
一、个性的含义与特征
特征
稳定性
可塑性
个性推进个人需要和目标的实现,个性存在是为了满足个体自己的需要
即可观察性
自我服务性
外在性
个性是稳定的心理倾向和心理特征,具有持续性和经常性
个性并非完全不可改变,其稳定性是相对的
二、个性的组成部分
个性倾向性
指的是消费者主体在社会实践活动中,对现实事物的一定看法、态度和感情倾向
主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观
需要和动机是主要成分,是推动个性形成和发展的动力;
兴趣是需要和动机的表现形式;
价值观、理想和信念位于最高层次,是人们言论和行为的总动力,制约着人的思想倾向和整个心理面貌。
二、个性的组成部分
兴趣
兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向
兴趣的作用主要表现在两个方面:
兴趣的特征主要表现为:倾向性、广泛性、持久性、结果性
是引起和保持注意的重要因素
是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力
二、个性的组成部分
根据不同的标准,兴趣可以划分为不同的类型
精神兴趣
物质兴趣
内容
间接兴趣
直接兴趣
对象或目标
无效兴趣
有效兴趣
效能
二、个性的组成部分
根据不同的标准,兴趣可以划分为不同的类型
对新产品的
兴趣
商品分类
固定型兴趣
新奇型兴趣
发展程度
嗜好型兴趣
对新款式商品
的兴趣
对新风格商品
的兴趣
对被限制或被
禁止商品的兴趣
二、个性的组成部分
兴趣的发展水平
兴趣与消费者行为的关系
消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。
有趣
乐趣
志趣