在“利”与“量”中寻找平衡.doc

在“利”与“量”中寻找平衡
振水
在经销商所经营的品牌中,有两种是必不可少的:一种是利润品牌,一种是销量品牌。没有利润,经营没有动力;没有销量,品牌口碑成问题。如何在二者之间寻找平衡呢?
选择利润品牌还是销量品牌,这是众多化妆品经销商在“利”与“量”中寻找平衡
振水
在经销商所经营的品牌中,有两种是必不可少的:一种是利润品牌,一种是销量品牌。没有利润,经营没有动力;没有销量,品牌口碑成问题。如何在二者之间寻找平衡呢?
选择利润品牌还是销量品牌,这是众多化妆品经销商面临的一个两难选择,因为在现实的经营过程中,二者之间往往是存在矛盾的:利润高的品牌很难走量,推广起来难度大;而走量的品牌又没有太大利润,辛苦一场,就是赚点搬运费。但利润品牌和销量品牌都是一般经销商所必需的,关键是针对自身的实际情况如何有所侧重,如何在二者之间进行平衡,以赚取更多的利润,求得发展。
终端零售型经销商的选择
对于终端零售型化妆品经销商来说,都知道选择利润品牌的重要性,因为如果门店没有利润,根本无法谈及生存发展。但利润高的产品一般知名度相对比较低,品牌的影响力较小,生产厂家的实力不大或者是还没有在宣传广告方面做大的投入,所以能够把较多的利润空间给予经销商,以推动终端经销商积极主动地去推荐其品牌,达到销售的目的。也正因为此,这些利润品牌对于顾客的拉动力也相对较弱,操作这样的品牌,终端经销商必须具备丰富的零售经验和强有力的促销手段,否则很难把产品销售出去。同时,经营利润品牌对经销商的销售能力和门店的信誉及实力都有一定的要求,弄不好产品就会变成一堆堆的积压库存,一旦超过保质期,损失将是不小的。
而如果只经销利润低的名牌产品呢?利润空间太小,终端经销商也是无法生存的。这类销量品牌没有经销区域的限制,通常也被称为“流通品牌”,知名度高,影响力大,对顾客的号召力也很强,大多数顾客都是指名购买,所以生产厂家就没有必要把利润给予终端经销商。品牌价格非常透明,同样的品牌产品,如果李家的店比王家的店多卖五毛钱,顾客就会认为李家的店里什么东西都贵,这样就难以留住顾客。
根据笔者多年的观察分析,终端的零售门店除了有自己的一些差异之外,在利润品牌和销量品牌上都有一种较为合适的比例。以化妆品膏霜品牌为例,一般的走量的名牌产品占到整个膏霜品牌的20%~40%,这类品牌会吸引足够的人气,经销商并不指望其能带来多少利润,只要能够利用这些品牌的知名度和号召力把顾客吸引到店里来就行了。当顾客点名购买这些品牌时,终端的销售人员会从侧面引导其购买别的利润高的产品。而利润品牌一般占到整个门店品牌的60%~80%,而且这些利润品牌中各个品牌所占的比重也是不一样的,它们之间也有知名度和影响力的差别。有些品牌厂家实力较大,或者经过了多年的发展,对终端能提供良好的助销服务和实行严格的区域保护,品牌的利润空间较大,同时在顾客当中知名度高、影响力大,量走得也不错,如自然堂、欧诗漫、婷美等品牌,都是终端市场上的抢手品牌,受到终端经销商的追捧。如果能把这类品牌纳入自己的门店,经销商的生意自然不会很差。而其他一些非知名的品牌则成为一种终端经营品种的补充,利润高,量走得相对小一些,但也能起到填缺补漏的作用,也是必不可少的。还有的零售门店可能经营的利润品牌比重还要更高一些,会达到90%,甚至根本就不做走量的知名品牌。例如在山东