3第三章营销环境分析.ppt

第三章
营销环境分析
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学****目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。
了解宏观营销环境对营销活动的影响。
学会分析市场营销环境的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。
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市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来,在短短的三年内发展展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司,成为中国微波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意,日本的松下、夏普、日立、三洋,韩国的三星、大宇,美国的惠普、通用电气等纷纷在华投资设厂,大举进军,抢占市场份额。国内企业也一哄而上,微波炉行业由原来的不足10家,猛增至80余家。
面对海外财团的在大举侵入,国内企业的蜂拥而上,格兰仕集团毅然关掉了自己产值8000万元,利税近800万元的羽绒制品厂,全面投入微波炉生产中。1999年8月,格兰仕微波炉在全国范围内降价40%,这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生产出国际领先的产品,格兰仕拿出巨额资金,从日本、美国全套引进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国际质量体系认证,使得它的品质达到世界一流的水平。
第一节企业的微观环境
案例思考:
面对困境,格兰仕公司是如何扭转危机的?
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企业的微观环境因素
营销
活动
企业
竞争者
公众
供应商
营销中介
顾客
微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业
营销能力的各种参与者。包括:
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高层管理
营销
采购
研究
开发
制造
财务
会计
企业内部管理
一、企业本身
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供应商
零配件
设备
能源
劳务
原材料
其他
产品数量
产品质量
产品成本
产品价格
利润
二、供应者
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营销中间商
中间商
实体分配机构
营销服务机构
金融中介
三、营销中介
8
四、顾客
生产者
市场
消费者
市场
政府
市场
中间商
市场
顾客
9
五、竞争者
愿望竞争者
平行竞争者
品牌竞争者
产品形式竞争者
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