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试论中国商业广告的接受心理原则对民族传统文化的选择.doc


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李福军摘要:商业广告作为一种文化现象,常常具有鲜明的民族个性。中国民族传统文化为我国的商业广告业提供了用之不尽、取之不竭的灵感和素材。我们在运用民族传统文化时要注意把握尺度,要深入解读传统文化元素的深刻内涵,做到恰当、合理的运用,不能造成对传统文化的误解,甚至导致消费者的反感,使广告的传播效果大打折扣,甚至造成负面影响。本文从中国商业广告的接受心理原则出发,探讨广告商在选择民族传统文化元素进行商业广告创意中应遵循的原则。
关键词:民族传统文化;商业广告;接受心理原则;受众
一民族传统文化的内涵及其价值观
中国传统文化博大精深,内容极为丰富,大体包括了儒家学说、道家道教、中国佛教、诗歌词曲、文章骈赋、章回小说、书法篆刻、中国绘画、雕塑造像、传统音乐、古代舞蹈、古典戏曲、史官史学、汉字的形质、书简典籍、教育科举、中华武术、中华气功、棋艺博戏、兵家韬略、政治谋略、刑名律令、中医中药、建筑园林、古玩器皿、衣冠服饰、美食名饮、少数民族民俗等等。这些传统文化是各民族群体一致认同、热爱,经过世世代代不断创造、传承、淘汰、积淀而得以存留的民族文化遗产,其中体现的民族精神和价值观至今仍为各民族共同遵守,并表现为一种民族的行为模式、知识系统、价值体系、民族性格、哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗****惯、社会制度、宗教信仰,等等。①民族传统文化,可以称之为民族的灵魂或精神家园,是各民族成员人格形成、个性发展的文化母体,是各民族文化不断发展更新的基石。有了这个灵魂,这个民族就有了“根”,有了兴旺发达的根基,就有了自信自立自强的民族精神,就有了民族凝聚力。一旦毁坏了民族文化,割断了继承与发展的脉络,割断了民族成员与传统文化的文化脐带,这个民族就成了无“根”的民族,其社会文化结构就将陷入震荡乃至混乱、失衡的状况,导致文化传承与创造的非理性、非常态现象,带来一系列关联性很强的社会文化适应问题。任何现代化只能从现实传统文化出发,否则便成为无源之水、无本之木。陈寅恪先生说过:“其真能于思想上自成系统有所创获者,必须一方面吸收输入外来之学说,一方面不忘本来民族之地位。”中国传统文化的丰富内涵,主要体现在这样几方面:首先,自强不息的奋斗精神。中国文化历来关注现实人生,孔子说:“未知生,焉知死。”孔子还说:“天行健,君子以自强不息。”正是这种入世的人生哲学,培育了中华民族敢于向一切自然与社会的危害和不平进行顽强抗争。中国人自古以来就有不信邪、不怕“鬼”的精神,强调人生幸福靠自己去创造。要实现现代化,这种自信自尊的精神是不可少的。其次,知行合一观。中国儒家文化所讲的“力行近于仁”,在一定程度上体现了“行重知轻”的认识论思想,这与实践品格具有某种一致性。第三,重视人的精神生活。中国传统文化非常重视人的内在修养与精神世界,鄙视贪婪与粗俗的物欲。孟子提出“充实之谓美”,并认为“富贵不能***,贫贱不能移,威武不能屈”,这是对人格的根本要求,这种传统美德对现代人格的塑造也是非常可贵的。第四,有爱国主义精神。爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己祖国的一种最深厚的感情。古人云:“天下兴亡,匹夫有责。”在今天,一个国家只有走上现代化,国家才会繁荣富强。而实现现代化,全靠全国人民团结一致,共同奋斗。第五,追求真理,勇于奉献的精神。古人在谈到对真理的追求时,认为“朝闻道,夕死可矣”,宣扬“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的精神。这种对真理执着、勇于奉献的精神是推动现代化的强大动力。第六,团结互助、尊老爱幼的伦理规范。古人说:“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。”一个社会只有严于律己,宽以待人,形成团结互助、尊老爱幼的社会风气,社会才能充满温馨与和谐,才能给人带来希望与力量。罗素曾说过:“中国文化的长处在于合理的人生观。”这是对中国文化的一种深刻认识和概括。
中国传统文化有着数千年的深厚积淀,不仅博大精深,而且深深根植于中国人心目中,深刻影响着我们的思想和行为方式。当代广告创意立足于受众社会文化心理,不同程度地对传统文化内容进行了运用,以此潜移默化地影响着中国人的消费模式和消费****惯,使其广告信息的传播深入人心,取得很好的效果。
二中国当代广告的接受心理原则对民族传统文化的选择
广告作为一种文化现象,常常具有鲜明的民族个性。②民族传统文化是一种烙印,一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样,必须深植于民族传统文化的土壤,用最鲜活的民族语言,透过人类共同的心理表层,打入根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”,从而达到一种让人心领神会的效果。因此,当代成功的商家,大多有针对性地运用民族传统文化进行广告创意,依据文化的适应性原则来进行广告宣传,实现广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合,广告与民族文化兼收并蓄”的目标,推出自己的民族品牌,获得巨大的商机。例如,“丽珠得乐”胃药系列广告,以“其实,男人更需要关怀”为主题,作品分镜头画面摄取了:一个伏案写作的知识分子;一个货车司机;一个神态疲倦正欲卸装的戏剧演员。整个广告以普通劳动者形象为素材,以广大女性的心声为广告语,传达出中国女性细致入微、体贴家人、珍视家庭的中华民族传统美德。中国人家族观念非常强,最显著的特征就是把家族的荣辱与个人命运紧密相连。与他人交往时,中国人的感情更易倾向于“自家人”或“老乡”。有许多以宣传孝顺、家庭亲情为诉求手段的广告,常常以融洽的气氛、浓浓的深情引起观众强烈的心理共鸣。如“飞利浦电刮胡刀”的广告词:“从小,爸爸就经常送给我各种心爱的礼物,每一次都让我兴奋雀跃。当我逐渐长大,我惊异地发现,爸爸从来就很少给自己买东西。1998年又到了,这正是一个很好的机会,我决定送爸爸一把天天用得着的飞利浦电刮胡刀。我的一点孝心,必然赢得爸爸最满意的笑容。”这则广告牢牢吸引了有相似心理经历的人,令人难以忘怀。每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征,这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗****惯,也制约着人们的语言活动。图吉利,避不祥是各个民族共有的文化心理,但是各民族有各自的内涵和表现。中国人看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见,诸如:“恭喜发财迎新岁,长年好运金利来”,“捧出一片爱心,献给千万老人,这是云南制药厂的奉献”等等。
随着法定的中国传统节日越来越多,许多商家用大量极富中国传统民族文化元素的广告迎合消费者的接受心理原则,在广告中蕴含了中国人的一些传统观念。如“脑白金”的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是利用了中国人逢年过节送礼的这一传统;杭州娃哈哈的“非常可乐”,利用的则是中国人的爱国情结,打出了“中国人自己的可乐”的广告;中国人自古以来提倡孝敬父母,“昂立一号”便打出了亲情式的广告:父母吃了孩子给买的“昂立一号”身体如何如何的好;有些商家利用中国人愿意相信权威这一传统心理,请影响力较大的名人或专家进行广告宣传,等等。同时,商家还会利用人们的从众心理,大肆渲染一种消费文化意识,让人觉得不买他的产品就好像脱离了社会群体一样。
今天的一些商业广告艺术地再现了中华民族的根本价值观。如“长虹电器”的“以产业报国、民族昌盛为己任”的企业形象广告,“孔府家酒”的“孔府家酒叫人想家”的广告,这些价值观弘扬了传统民族文化的精神。“雕牌洗衣粉”广告“下岗篇”中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,女儿一句稚嫩的语言“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”,女儿让人心头一热的留言“妈妈,我能帮你干活了”,合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉广告生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。
中国人强烈的乡土观念,天人合一、人与自然和谐相处的生态观也为一些商家利用。大量调查发现,一则商业广告如果在自己与观众的恋乡情结之间建立某种有益的联系,那么,观众会对所宣传的商品产生高度认同感。比如,中国的“青岛啤酒”为了在香港和南亚市场打开销路,在广告宣传中强调该酒用山东崂山泉水酿造,并用“美不美,家乡水”作为广告语,一下子就唤起了海外华人对故乡的思念之情,从此“青岛啤酒”在海外华人的心目中占据了牢固的位置。在一些商业广告中,天人合一的观念对广告语言表达和受众接受产生了重大影响。如“长虹”彩电广告词“天上彩虹,人间长虹”,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受。“长虹”彩电驰名全国,销售量跃居国产彩电之首,这固然与其质量息息相关,但无疑与其广告词所创造的美好形象有关联。“扬子电气”的电视广告由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字,描绘出人和文字融为一体的场景,接着用“扬子天地,扬子电气”的简练广告词,将商品与天地相提并论,使整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛,引人入胜。这些广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族传统文化之中的自然流露,能够引起受众特有的感受和共鸣,容易激发起人们的消费欲望。中国人喜欢含蓄,对自恃高傲的言词或言语的攻击倾向十分反感,注重“以德服人”,如果在商业广告中直截了当地标榜自己产品的优点,或用盛气凌人的口吻进行劝说,或露骨地攻击别人的产品以抬高自己,都很难赢得受众的信任和好感。商业广告最好着眼于情感诉求或用自己产品可靠的质量来进行劝说。“麦氏咖啡”用“美国最好的咖啡”来冲击中国市场,但销售成绩一直逊于“雀巢咖啡”,因为“雀巢咖啡”用的是如此平和的一句广告语:“味道好极了”。因此,商业广告为了实现与受众的快速有效沟通,制定行之有效的创意和表现方式,就必须顾及广告受众既有的社会心理基础和价值取向,这为商业广告的创作提供了一个具体的参照系。因此,我们看到乡土情结、合家团圆、尊老爱幼等传统元素常常成为广告创意的主题,而且,采用的诉求方式往往是感性诉求,较好地实现了与受众的有效沟通。中央电视台黄金时段播出的“孔府家酒”电视广告“回家篇”家喻户晓,得到广泛赞誉,并在受众人数上超过了两次夺得央视黄金时段广告标王的“秦池酒”。它通过一系列的电视画面,刻意营造了一种游子思乡、归家、尊老爱幼,以及祥和温馨等有关“家”的氛围:一双儿女匆匆跑向前方,一家人翘首企盼;归来的女主人急切寻觅的目光、怀抱儿子亲昵的表情、为老妈妈戴围巾的孝敬之情;家人团圆包饺子的喜庆快乐;取出“孔府家酒”时的兴奋;特以毛笔书写“家”字,以及女主人深情道出广告主题“孔府家酒叫人想家”的感慨。一路铺垫,广告创造了这种典型的情景,足以构成对中国受众的巨大冲击力,唤起民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪,并由此很容易地推及到“国家”,圆满而又美好。
儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的民族传统文化价值观,成为中国传统文化的精髓,在中华民族身上留下深刻的烙印。它表现为人们对社会、生存意义及精神追求等方面的认同。如已有三百年历史的北京同仁堂药店的招牌“童叟无欺”,宣扬的是该店的诚信原则;创建于1844年的“全聚德”烤鸭店的招牌反映的则是该店“全人聚德,财源茂盛”的理念。这些百年老店所宣扬的理念可以说都是以儒家伦理为核心的。③
随着东西方经济与文化交流日益频繁,跨国性广告传播也融入了民族文化。“可口可乐”广告进军中国市场,既保持了美国民族文化的风格与特色,用红色及品牌名俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放,又适应了中国人趋利避讳的心理特点,把其品牌名译为中文“可口可乐”四字蕴意美好、吉祥如意,因而深受中国人的喜爱。“万宝路”的贺年广告则完全融入地道的中国传统文化,同样获得了中国人的认同。究其原因,缘于广告的文化性传播自身的规律,在同受方民族的人生观、价值观构成适应而不是对抗的情况下,越是具有鲜明的民族特色和民族风格,为本民族所喜闻乐见的作品,越能得到国际范围的认同。广告离不开民族文化,尤其是以中国消费者为受众的广告表现得最为突出。

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