金威啤酒系列产品组合营销策略分析.doc

金威啤酒系列产品组合营销策略分析

金威啤酒系列产品组合营销策略
只有淡季的思想,没有淡季的市场
!
目录
第一部分金威啤酒系列产品组合营销策略分析 3
一、引言 3
(一)研究背景 3
(二)研究的现实意义 4
二、产品策略的实施 5
(一)产品结构的实施 5
(二)产品线的实施 5
(三)以同类产品作比较 6
(四)产品的SWOT分析 7
(五)新产品开发的实施 7
三、价格策略的实施 8
(一)价格体系的实施 8
(二)产品价格的实施 9
(三)涨价策略的实施 9
(四)降价策略的实施 10
四、渠道策略的实施 11
(一) 营销渠道模式的实施 11
(二)营销渠道方针与管理方法的实施 11
五、促销策略的实施 13
(一)广告的实施 13
(二)销售促进的实施 14
(三)公关与宣传的实施 15
(四)人员推销的实施 16
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第一部分金威啤酒系列产品组合营销策略分析
摘要:随着人民生活水平的不断提高和消费****惯的逐步改变,我国啤酒年销量增幅在10%以上,而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距,所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润却大幅下降,呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2006年销量是2001年的近四倍,税后利润也高达四倍,所以它是啤酒行业中的典型,研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。
市场拓展要想成功,有效实施是重要保障。金威啤酒公司按照“一区一策、一地一策,一品一策”的原则,分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行实施部署。通过对啤酒市场的现状及未来发展趋势的综合分析,本文从金威啤酒集团产品、价格、渠道、促销四个方面研究了其组合营销策略的具体实施。
关键词:金威啤酒;4P;组合营销策略
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一、引言
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(一)研究背景
20世纪80年代以来,随着我国广大民众生活水平的不断提高和消费****惯的逐步改变,被誉为“液体面包”的啤酒饮品消费增长迅猛,啤酒行业得以快速发展,2002年中国啤酒产量以23861>.83万吨跃居世界第一,并一直保持首位。
另一方面,2006年我国人均啤酒年消费量虽然己近24升,但与世界平均水平26升相比还有差距,与发达国家相比差距惊人。需要强调的是,在我国中西部地区人均啤酒年消费量仅在11升左右,在8亿多人口的农村人均连6升不到。可以预见,随着中国经济的迅速发展,随着广大民众生活水平的日渐提高,随着宏观调控下我国三大差别的逐步缩小,我国啤酒消费总量必将会继续稳定提升,中国啤酒市场特别是农村市场仍旧蕴藏巨大发展空间。
然而,在境外资本不断介入的大环境下,我国啤酒市场的集中度逐渐上升,原来相对分散的市场格局正逐步被由青岛、华润、燕京等少数一线大企业控制的市场格局所取代。啤酒市场结构趋于垄断竞争型,大企业进一步主导控制整个产业链,中小企业不断沦为大企业掌控生产体系的附庸。如何提升企业竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地,成了各啤酒企业关注的焦点。
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(二)研究的现实意义
我们看到,虽然青岛、华润、%的中国啤酒市场份额,但在残酷的市场竞争下,我国啤酒制造企业的数量已从2000年的800多家减少到400家左右。在全国啤酒销量从2000年的2000万吨攀升到3500万吨良好经济大气候下,啤酒业的吨酒利润却从140元下降到不到100元,呈现出行业整体盈利能力差的现状。
目前我国年产量20万吨以上的啤酒企业有25家,而年产量10万吨以上的41家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的10%左右,由此推论,另外这90%的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数,其年产量均小于10万吨(单厂20万吨为啤酒生产规模效益最优),所以啤酒企业普遍的
“小、散、弱、差”就是行业现状。
本文所研究的金威啤酒(东莞)有限公司为广东省政府控股的香港上市公司,金威啤酒集团旗下全资企业(以下简称金威啤酒),正驶在企业做强而渐大、品牌日益发展的快车道上。金威啤酒(东莞)有限公司总投资为16亿元人民币,生产的金威啤酒为“中国名牌产品”,并获中国驰名商标,畅销全国各地及港、澳、台地区。金威啤酒集团有限公司在掌门人叶旭全的带领下,从2001年销量不到18万吨成长为啤酒行业第二军团的主力,它在企业发展战略上坚持走内涵式扩大生产道路,通过成功的运用市场拓展策略,在2006年6月集团产能达到100万吨后,2007年集团以销量突破100万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。2007年,金威啤酒以3600万冠名中超联赛,吹响了进军全国的号角,成为中国啤酒行业最具成长力的超级啤酒集团