品牌培育管理体系(课件).ppt

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品牌工作的发展(5/7)
2012年——“质量品牌建设年”
药品、婴幼儿奶粉质量安全提升活动。
在2011年工业企业品牌培育试点工作的基础上,深化推进百家工业企业品牌培育试点,指导工业企业增强品牌培育能力,为全面推进工业品牌建设,打造一批具有国际竞争力的工业品牌探索经验,夯实基础。
“质量标杆活动”。
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品牌工作的发展(6/7)
2013年——“质量品牌能力提升专项行动”
品牌培育能力
100家以上试点企业
30个以上地区或行业
50家以上示范企业
1000名以上品牌专业人才
质量管理能力
食品药品企业质量安全保障能力
品牌建设是一项长期任务
《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”工业转型升级规划》、《工业产品质量发展“十二五”规划》(2011年11月9日发布)的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。
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品牌工作的发展(7/7)
附加价值
产业链
创新
研发
设计
营销
服务
品牌
代工/制造
创新
品牌
创新开发
生产制造
营销品牌
把苦笑变成微笑
高质量损失与高成本
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目录


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、品牌培育与管理体系

品牌、品牌培育与管理体系(1/7)
品牌
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等,或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
——《实施指南》
资产:为组织创造价值的资产—增加企业财富
竞争:基于竞争优势的竞争愿望—战胜竞争对手
承诺:持续保证产品价值并承担产品责任—获得信任和忠诚
竞争力更强
价值更高
每个企业都有品牌
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品牌、品牌培育与管理体系(2/7)
知名品牌的竞争优势
对产品性能的良好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争性营销活动的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性
顾客对降价富有弹性
更多的商业合作和支持
增强营销沟通的有效性
具有品牌延伸的机会
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品牌、品牌培育与管理体系(3/7)
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资料来源:星巴克特许加盟手册
品牌、品牌培育与管理体系(4/7)
品牌培育
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势,并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
——《实施指南》
提高履行承诺的能力(稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务……)
增强竞争优势(自主知识产权、产品差异化、准确定位……)
被顾客感知和信任(合理架构、识别、传播……)
目的——提升品牌价值——有形资产+无形资产
每个企业都在培育品牌
从自发到自觉
从分散到系统
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品牌、品牌培育与管理体系(5/7)
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缺乏对品牌的战略管理意识
品牌内涵不明确
重视产品不重视品牌
以广告宣传替代品牌塑造
缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程
尚且没有形成全员共建的品牌意识
品牌培育的误区