项目三 市场状况分析.doc

项目三市场状况分析
项目三: 市场状况分析
项目概述
正像船员在航行前要收集有关风速、潮汐和水流的资料一样,营销人员在从事营销活动前,也必须先了解市场营销环境
【项目内容】
营销环境和企业营销行为的关系、宏观环境构成要素分析(人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境)、微观环境构成要素分析(企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)、营销环境分析的原则、矩阵分析法、SWOT分析法、环境机会的含义及其应对策略、环境威胁的含义及其应对策略
在整个项目的实践中,具体包括以下二个任务:
任务1:背景行业分析;
任务2:背景行业竞争者分析;
项目的最终成果形式为SWO分析报告。
任务一:
行业背景分析
任务介绍
【任务】
太阳能热水器在我国经过20年的应用发展,已经真正成为我国阳光经济产业的支柱行业。经过多年的打拼,江苏常州天成太阳能有限公司生产的
“亿家人”太阳能热水器希望能够在国内市场上取得一定的份额,因此该公司需要对国内的太阳能热水器市场背景有一个充分的了解。
请各小组以太阳能热水器市场为背景,进行行业背景分析。
【任务要求】
1、明确并列举行业背景分析的因素;
2、对国内太阳能热水器市场进行分析。
一、营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
(一)营销环境的特点客观性、差异性、动态性、相关性
(二)营销活动与营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
怎样积极影响营销环境?(以烟草行业为例)
烟草行业面对反对吸烟的浪潮,可供选择的对策有三种:
A1>.转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员,期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。
。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。
。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营,逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。
二、宏观环境
(一)人口环境

(1)全球人口持续增长
(2)发达国家人口出生率下降,发展中国家出生率上升
:不同地区的人,其消费需求的内容和数量存在差异
:人口老龄化加速;婴儿出生率下降

家庭生命周期的7个阶段:
未婚期——年轻单身
新婚期——年轻夫妻,没有孩子
满巢期一——年轻夫妻,有6岁以下的幼儿
满巢期二——年轻夫妻,有6岁和6岁以上儿童
满巢期三——年纪较大的夫妻,有已能独立的子女
空巢期——身边没有孩子的老夫妻
孤独期——单身老人独居
(二)经济环境

包括:人均国民收入、个人总收入、个人可支配收入、可随意支配收入

主要指消费者的支出模式和消费结构。法国一经济学家写过一篇文章:分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时,信心足,穿短裙;在低落时,对未来不充满信心,裙子越来越长。

德国的恩格尔定律:随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高,人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。恩格尔系数越大,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高

(1)储蓄
(2)潜在购买力
(3)消费推迟
(4)信贷
(5)现行购买力
(6)消费提前
当社会的经济发展水平越低,人们对未来不抱信心,因此更多的要储蓄;现代社会经济越发达,人们对未来充满信心,因此储蓄的比例越来越低,而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。
购买力与收入、储蓄、信贷的关系可表示为:
购买力=收入-储蓄+信贷
(三)政治法律环境

这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响,政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。

法律是统治阶级意志的体现,一个国家总是通过法律来调整各种社会关系。法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对社会及消费者的保护立法方面。
引例:在英国,曾经有一家著名的瑞士药品制造商由于拒绝了英国政府提出的降价建议,不肯把自己公司生产的两种主要药品售价下调,不久,在英国政府向公众发布的安全药品目录中,这两种最卖钱的药品被删除了,致使当年该企业的药品在英国市场占有率下降50%,这就是漠视政治因素给自己带来的巨大损失。