中国品牌短命现象剖析及对策-市场营销.doc

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中国品牌短命现象剖析及对策-市场营
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90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代,直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。995年的时候国内家电品牌有00多个,到了000年就只剩下0多个了,短短5年间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈,批评多于肯定,悲观多于乐观,指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。
关于浮躁。我认为这是必然的。中国的经济发展水平与发达国家相比就现在还是有很大差距的,更不用说在80、90年代了。这种巨大的距离感足以让每一个中国人感到职责的重大和内心的焦虑,更何况是企业经营者。他们直接面对强大的外国竞争者,要进行你死我活的蚂蚁与大象式的竞赛,那种紧迫感是无法让人不着急的,浮躁自然也就难免,不浮躁当然好,可他们不是神,而是人,因此从浮躁到冷静必须有一个过程。
关于投机。我认为这不是我国企业经营者的弱点。相反,它是作为商人和企业家必须具备的最基本也是最关键的能力。在80、90年代,我国造就了无数的富人,他们靠的就是自己的投机能力。如果他们没有投机能力他们就不会成为富人。没有财富就不可能把企业做大。没有大企业也就没有我们国家的今天经济成就。在进入中国的国际品牌中,失败的案例也有许多,他们为什么失败了,关键就是不能适应中国经济快速发展所产生的快速的市场变化,反映迟钝,于是把握不住市场机会,最终在中国失败了。所以,中国企业的投机心理和能力不但不是品牌短命现象的根本原因,反而是使品牌常青不老的最好药方。随着中国企业、品牌的不断发展和壮大,忧患意识逐渐减弱,投机能力不断退化,这才是我们最应该担心的。
关于缺乏战略眼光。这是事实,但这不全是企业的错,实践是需要理论来指导的。就好像人类要看到更遥远的太空,仅仅靠眼睛是不可能做到的,必须借助望远镜。科学先进品牌理论也就象是望远镜一样,能让企业看的更远些,没有了它,想看得更远是不现实的。
目前,我们的品牌专家们在品牌观念和操作技术上已经不能满足我国本土品牌的发展要求了。也许多品牌专家们会认为,他们掌握了大量西方先进的品牌理论,也研究了许多国际上成功的品牌成长过程,总结了一些经验,怎么不适用于国内的企业了呢,人家成功都是这么走过来的呀。这是因为,我们企业的竞争环境已经越来越国际化了,不管有没有做出国门均是如此。在同样的竞争环境下利用不一样的资源和经验积累进行竞争,如果没有更为先进的品牌理念和技术,仅仅靠对“地形、地势”的熟悉优势又能支撑多久呢,最终的结局自然会是一个简单的量化对比结果。所以,我们必须在努力学****国外先进理论的同时努力去研究更先进的,适合我国经济发展态势的品牌理论——品牌营销观念和品牌操作技术。只有这样,中国企业和品牌才能最终在世界经济一体化的环境下拥有自己的一席之地,掌握话语权,而这重任必须由我们的品牌专家、学者和企业实践者共同来承担。
BICC剖析中国品牌短命现象
BICC理论认为,任何行业和产品的营销发展均会经历五大发展阶段,即遵循说明性、工业性、技术性、价值性和精神性五个阶段依次发展的自然规律。
前面已经谈到,营销和品牌界普遍认为,建立品牌自己的核心价值、使品牌具有个性和拥有自己独特的品牌文化是避免品牌短命现象的发生,实现永续经营的秘笈所在。总体上我是认同这些观点的,但我认为在具体的理解上业界普遍存在一些误区,这些误区如果不消除的话,中国品牌的短命想象必将继续延续下去,无法得到有效控制。
按照BICC品牌营销阶段论来看,事实上品牌核心价值在营销发展的每一个阶段均是有所不同的。虽然它是一个渐进的过程。在说明性品牌营销阶段,产品性能和质量是企业和品牌核心竞争因素,而在工业性品牌营销阶段,规模和经济实力是企业和品牌的核心竞争要素,由此类推。按照BICC观点,一个品牌要想永续经营下去,其核心价值最终必须经过五次大的转变。因此,我们业界和企业界必须改变那种品牌核心价值永远保持不变的错误观点,否则品牌必然会老化,最终被市场所淘汰。
BICC五大发展阶段中,前三个阶段事实上是属于产品营销的性质,而后两个阶段则属于文化营销的性质。
在产品式的营销阶段,品牌营销的主要任务就是促使消费者对其所提供的产品产生认知和认同。认知的任务就是让消费者记住商标名称和提供什么产品、质量如何以及产品有和优势和特点等方面的问题。认同就是设法让消费者相信某个品牌产品的价值以及性价比的可靠性。说到底,产品式的品牌营销任务就是让消费者对你的产品感到放心。他们之所以购买名牌产品,主要就是为了降低消费风险。
目前为止我国的企业经营者们大都是做产品出身的,因此对以产品为中心的营销技巧在思维模式上虽然当时还没有清晰的营销发展阶段的概念,但还是比较容易把握其变化的,即使把握的还不够及时和精确,但还是不妨碍其快速的成长,因为当时市场竞争主要还是本土企业间竞争。外来品牌即使质量、性能超过本土企业,但由于在有些重要资源、市场机制、对市场的了解和成本等方面均处于劣势,所以只能占据份额较小的高端市场,对于中低端市场而言,他们还无能为力。由于国内企业间大家的营销水平都在一条水平线上,而市场需求又非常旺盛,因此大家都得到了快速的发展。在这个阶段,企业间市场地位的差异最终主要取决于工业实力,而非品牌经营管理能力上。直至发展到价值性品牌营销阶段开始,这种品牌大繁荣的盛况迅速消失,大批响遍全国的品牌迅速凋落,直至现在,生存下来大多数“大”品牌还处在亏损的边沿。为什么会产生这种现象呢,这是因为,产品式的市场营销竞争其实是一种程度化的量化竞争模式。无论是产品、工业实力还是技术,这都是每个企业共同的追求方向,暂时的差距完全可以通过时间和资金逐渐拉近。因此开始处在领先地位的品牌发展到工业式营销的最后一个阶段时,由于对下一个阶段的非工业和产品营销认识不足和缺乏有效的理论指导,于是造成停滞不前的现象。这就给实力较弱的品牌提供了超越的时间和机会。当越来越多的品牌实力和市场地位相差无几时,由于品牌集中度太低,整个行业停滞不前,这时价格战自然也就成了他们唯一可以选择的,最容易操作的竞争方式了。恶性价格战的最后结果就是使大批在资金上无法支撑下去的品牌崩然倒下,而勉强生存下来的品牌虽然提高了市场份额,但也遥遥欲坠,大伤元气。近年来,许多行业的洋品牌市场份额和盈利水平均得到了很大的提升。这种情况说明了两个问题:一、本土品牌多年恶性价格战消耗了大量的资金,目前的产品利润率已非常低,甚至接近于零,因此已到了无力抵档洋品牌迅速蚕食市场的地步;、洋品牌已经在较大程度上实现了本土化经营,品牌战略和战术越来越与国内消费市场发展走向重合,品牌能量得到了越来越充分的释放。
价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视,开始时产生了良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成
功。由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,他们和产品之间有一种很强的因果和逻辑关系,而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的。因此,价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。现在价值性品牌营销几乎被所有家电企业所采用,可是已经难于奏效了。这表明,精神性的品牌营销阶段已经到来,可是我们企业和业界不仅在理念上还没有真正认识到精神性品牌的全部内涵,在方法上更是缺乏有效的理论指导。有些企业即使做了大胆的尝试,但成功的个案很少。
品牌永续经营之道
、确识别行业和自身品牌的营销发展阶段
对于BICC所定义的五个自然发展阶段,无论是企业还是学界均普遍缺乏足够的经验和技巧去准确识别行业和自身品牌营销所处的准确阶段和发展趋势的。与90年代初相比,进入我国的国际品牌已经积累了丰富的国内市场营销经验,以前的许多发展障碍如成本等也随着他们本土化进程的加快正在迅速缩小,这意味着本土品牌的竞争对手已经不再仅仅是水平不相上下的同胞兄弟,国际品牌才显得更加可怕。近年洋品牌市场地位迅速回升就是明证。这就要求我们国内品牌不能再象以前那样,由市场和竞争品牌推动着被动的制定自己新的品牌营销策略,而是要求我们主动的及时的识别市场的发展进程,按照品牌营销发展规律制定出自己的行之有效的品牌营销策略,只有这样才能赢得市场竞争的主动权。
在品牌营销发展阶段的准确识别方面,BICC已经发展出了一套行之有效识别和计算方法。这将改变我们以前靠直觉和经验去判断品牌营销发展变化的历史,使理性代替了感性。
有了BICC,使品牌始终精确的紧跟市场和消费者变化的节拍,永远立于不败之地就有了基本的保障。
、品牌形象组合要合理化
从BICC中品牌形象分类的角度来看,任何一个广告所包含信息均是多方面的,品牌形象类型也不是单一的,而是一个组合体。另一方面,从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。
近年来,国内外关于品牌丰满和完整的分析、研究文章越来越常见,这就是品牌形象组合问题越来越被国内外企业和业界所重视的最好见证。
在没有BICC技术或没有应用BICC技术的情况下,每个企业的品牌各类型形象构成要素和组合比重完全是依靠相关策划设计等人员的直觉行事的。他们甚至于完全没有品牌形象组合的概念。因此,事实上我们国内的大部分品牌在品牌形象类型的构造和组合比重上均是不够合理的。即使是国际品牌也存在类似的情况,但是比起我们国内品牌来情况要好得多。这是因为,许多国际品牌的发展历史较长,长期以来不断的根据对品牌形象进行相关指标的测量和顾客意见调查的结果进行修正的缘故。本土品牌在低起点的情况下要与国际品牌竞争,如果还沿着国际品牌的发展道路一步一步发展肯定是行不通的,必须超常规发展,当然了,超常规发展不是依靠拔苗助长的方式而是依靠更先进的营销观念和技术,就象近0多年来中国经济的发展那样。BICC技术的诞生使品牌形象的组合从依靠主观、感性的判断向客观、理性的科学方法转变,对本土品牌营销效率和竞争力的提升具有重要意义。
3、品牌的精神文化才是真正的品牌文化
企业经营品牌的目的是什么,简单的讲就是为了给目标顾客一个说服他自己选择某个品牌的产品或服务的理由。那么消费者要想说服自己,这个品牌就必须能更好的满足他的需要与欲望。人类的需要与欲望包含物质和精神两大方面,物质的需要和欲望由产品来满足,而精神的需要和欲望必须由精神文化来满足。
文化是一个包含非常广泛的词语。文化分为物质文化和精神文化两大领域。通常人们所说的文化指的就是精神文化(精神文化也可以物质的形态存在,例如工艺品),所以将品牌文化定义为品牌的精神文化,将发展到精神性品牌营销阶段的品牌成为精神性品牌更有利于企业界和业界对品牌文化的理解。
在品牌文化问题上,国内企业和业界早在0年前就已经开始重视并做出了积极的尝试,但是始终不能对品牌竞争力的提升产生多大的作用。这是因为我们所关注的品牌文化始终停留在企业文化的建设和宣传上。事实上企业文化是服务于企业内部的,它只对企业的生产和管理直接产生影响。真正具有市场营销价值的品牌文化是能满足顾客某种精神需要的。所以企业在品牌文化的塑造上首先不是在企业、产品、历史或其它方面去挖掘,而应该是通过调查和分析去发现顾客的内心需要,再把能有效激发的需求部分有选择作为品牌文化的满足目标,然后再有针对性的去设计品牌的文化内涵。
4、要对精神性需求进行有效分类,并掌握消费者对其的需求规律
明确了品牌的精神文化概念和满足消费者需要的目的之后,企业在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具体设计上还是面对很大的困难。我们知道,人们对不同物质商品的需求会根据各自资源、经济、环境、文化、个性等等因素的不同,在购买产品的类型、顺序和方式等方面是具有差异的,也是有规律的,并且这些规律普遍的被我们的营销人员所理解和掌握。人们对精神文化的需求也象对物质的需求一样,在需求类型和需求程度上是存在差异和具有规律的,而且随着人们物质生活的不断丰富这种差异可能将最终超过物质需求差异的复杂程度。可是,到目前为止,我们业界所掌握的消费者精神需求的规律实在太少,已经不能适应许多成熟行业品牌发展的要求了。近年来,表现时尚、愉悦、身份等少数精神文化类型的品牌形象非常泛滥,因此各品牌之间又回到了产品竞争阶段的程度化竞争漩涡里面,造成了大量的资源的消耗。我个人经过长时间的研究认为,消费者精神需求至少可以分为0个大的类别,其中包括前面提到的应用得非常泛滥的时尚、愉悦、身份等类型。所以我认为,国内品牌完全可以通过对消费者精神需求的调查和分析,在0类精神需求中找到最具有开拓价值和适宜自身企业和品牌资源发挥的市场位置。
刘伟雄简介——营销师、中国市场学会品牌战略委员会委员,BICC(品牌形象分类组合)、BPD(品牌定位识别)理论创始人,品牌战略研究学者,资深品牌识别设计师,在中小品牌战略规划和中国品牌战略转型研究方面有较高的造诣,相关学术研究成果已入选《中国当代思想宝库》,品牌设计作品曾入选《中国创意百科》、《中国LOGO》等,曾在《中国广告》、《经济导报》、《中国企业报》、《经理日报》、《广告大观》、《现代广告》、《品牌》、《中国化妆品》、《中国酒》、《赢周刊》、《品牌真言》等发表品牌研究文章近几十篇,从事品牌设计、品牌战略与消费者行为研究工作近0年,为近百个品牌进行了卓有成效的品牌规划与设计服务,曾为汇源果汁、金六福酒、广州宝洁、康佳手机、长春大众汽车等提供品牌战略咨询服务。
刘伟雄品牌战略顾问
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