从意见领袖到情感领袖：微博意见领袖的情感特征研究.docx

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微博意见领袖的情感特征研究
 
 
徐翔 夏敏
摘要:微博中的意见领袖不仅是意见、认知和信息的扩散节点,也扮演着社会“情感领袖”的角色,并体现出鲜明的情感偏向特征,尤其是特定类型的情感传导。基于对新浪微博用户(N=38985)及其每人1000条帖子的采样,对情感和用户类型进行实证分析。研究结果认为:粉丝数越多的微博用户其“情感化”偏向显著增强,而非情感化、无情感的内容显著减少,意见领袖不是冷
静、客观、无情感的信息中介,而体现出“后真相”社会情感策动源的特征;微博意见领袖存在特定的情感类型偏向,不是任一种类的情感的加强都与意见领袖地位提升有关,它只偏倚于特定类型;微博情感领袖存在特定的用户类型偏向,进行k-means方式聚类后发现,粉丝量越多、影响力层级越高的用户中,“怒怼型”的比例较高,而其他类型则相对较低。
Key:情感领袖;意见领袖;情感偏向;情感传播;后真相
::A
:1673-8268(2021)06-0157-13
作为互联网社情民意的写照,网络信息表达反映了公众的理性讨论和情感诉求。自2016年“后真相”一词入选《牛津词典》年度词汇,情感表达遂成为“后真相”时代媒介信息内容的重要特征。在“后真相”时代强调诉诸情感、抑制“真相”的传播理路下,真相和事实如何被情感抑制,意见传播和“意见气候”被什么样的情感放大、塑造或导向,是有待挖掘的实证性问题,而不仅仅是对情感可能在抑制真相这一现象表达某种简单的忧虑。喻国明曾指出,“中国网民易情绪化主要源于网络意见领袖的易情绪化”[1]。在此背景下,社交网络中具有一定话语影响力的意见领袖,表达中除了在内容上引导受众的认知外,是否也存在特定的“情感偏向”,从而影响舆论环境、媒介“情感气候”和“传播的偏向呢”?
就意见领袖的情感画像而言,微博高影响力用户是需要“为赋新词强说愁”亦或容易“愤怒出诗人”“漫卷诗书喜欲狂”?这些不同类型意见领袖的形成和分布,是随机和散乱的偶然现象呢?还是潜藏着某种媒介规律的必然现象?
正如《传播的偏向》一书认为,媒介有其时间或空间的偏向性,那么媒介中的意见领袖有无情感的偏向性呢?简言之,微博意见领袖在其所处的特定媒介中,是否只传导特定种类的情感(或“非情感”),而对其他类的情感传导则采取抑制手段?
从现实情境而言,虽然“后真相”催生着情感化的传播,但下述问题应明确:其一,“后真相”作为一个理论概念,
是否能提炼微博内容、微博用户的情感化传播逻辑,并在实证上予以支撑;其二,即使微博中存在情感化的传播现象,是否等同于应然和必然地情感化;其三,对于“意见领袖”而言,如果他们重视意见的传播、认知的传达,那么他们和“情感领袖”之间又是怎样的关系;其四,社交媒体是催生各种情感类型的意见领袖,还是只生长特定类型和偏向的意见领袖?
本研究聚焦于微博意见领袖的信息表达,明确意见领袖作为“情感领袖”的理论内涵与分析架构,并实证检验、分析微博意见领袖的情感偏向和情感特征:微博意见领袖的判断、认知和态度等在信息传播过程中是否存在情感化偏向?如果有,情感类型的分布具有怎样的偏好与结构?从“情感领袖”的理论概念来看,它关切的不是意见领袖传递的内容及效果,而是以什么样的情感形式进行表达和传递。
一、研究回顾与问题分析
拉扎斯菲尔德在提出“意见领袖”这一概念时指出,意见领袖的影响力是非正式的,其形成于日常的社会互动之中,并在信息传播及受众的信息反馈中确立。围绕意见领袖的相关研究显示,话语权利、舆论引导力及在群体传播中的
作用机制等内容是关注的焦点。此外,因互联网环境下的信息表达和情感传播密不可分,故很多研究成果也關注到了网络意见领袖的情感化表达。
研究者们认为,相比理智内敛的情感,网络意见领袖往往具有感性且强烈的情感倾向,情感表达鲜明的用户也更容易被认为是意见领袖。蔡骐等[2]指出,感性的情感宣泄已成为当下网络意见领袖话语表达的一大趋势,随着网络意见领袖跨界言说的泛化,专业性的缺失只能通过情感力量的跟进加以掩饰和弥补。郭小安[3]指出,相较于西方社会“依法抗争”“依理抗争”,中国的社会网络抗争通常表现为“依势抗争”,换句话说,谁能在网络上制造出情感爆点,谁就获得了话语的主导权。王志英等[4]在研究信息安全突发事件时提出了情感领袖的群际效应,认为网络中存在以情感为主要导向的关键用户,他们情感表达强烈,具有影响临近节点情感表达和传播趋势的能力,情感领袖集群是集群情感产生的重要来源。吴江等[5]发现在医疗舆情事件热议期,情绪激进、倾向于感性的情感宣泄的无认证用户更容易成为意见领袖。以上研究虽然表明了网络意见领袖易于情感化的趋向,但没有重视意见领袖作为情绪设置者的情感特征和作用,“情感领袖”现象有待学者们的进一步关注和深入探讨。
有学者提出“情绪设置”效果论,强调媒介传播不仅如“议程设置”理论所述能在一定程度上决定人们想什么,也能影响人们以怎样的情绪想、以怎样的情绪说[6]。作为社交网络的关键用户,意见领袖的情感影响力呈现出“情绪设置”的效果。高萍等[7]研究发现,在中美贸易摩擦期间,《人民日报》借助“中央厨房”全媒体中心,通过“报网端微”一体化平台,采用营造情绪环境、多角度叙述达到情绪感染、及时提供情绪发泄渠道、引导正向情绪极化等手段,对公众进行情绪引导,实现议程设置到情绪设置的变化。王朝阳等[8]在