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罗兰贝格-品牌战略.ppt
文档介绍:
实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 –理念与方法–
“仅靠价格生存和竞争,也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞
争旋涡”?
在许许多多的行业中,日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
需求减缓
销售成本上升
提高营销
费用
产品成本的上升
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致
竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
“科技战“导致超过消费
者需求的产品功能
价格下降
毛利下降
盈利能力
降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的价格
公司价值贬值
...
淘汰出局
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁,而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
为品牌带来的危害
价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致:
品牌贬值
难以建立消费者对品牌的忠诚度
容易受到更有实力的竞争对手的攻击
难以形成差异化的品牌形象
品牌"X"
坚实
刺激
价格
解决方案
R
E
+
N
自然
美誉
明智购物
定制
刺激/乐趣
全面成本
高尚
简约
新潮/“酷”
自由自在
个人效率
活力
安逸
质量
服务
亲和力
***
古典
科技
3.5
3.6
3.1
1.1
2.1
3.2
1.2
1.4
1.3
1.5
2.6
2.2
2.4
2.3
2.5
3.3
4.2
4.3
3.4

通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
品牌= 价值
理性的
感性的
以产品和服务为主
形象和联想为主
品牌
价值
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用
价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B
尽管价格更高消费者
购买品牌 A其原因是原收益更好
净值 B
价格 B
Principle
感性价值
价值
价格 A
理性价值
净值
“价值传递"
主要是"品牌"
如:小轿车将人从
A 载至 B
“价值实收“
“价值保留"
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
品牌价值

理性价值
感性价值
品牌的
自然腐蚀
品牌的
人为腐蚀


解决方案
价格





刺激
坚实


与行业特性有关
销售的策略 如:价格/折扣策略
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)
质量
对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求
全面成本
价格决定一切
个人效率
对额外舒适、预先效率支持的需求
定制化
需要定制的最大体现, 独特的需要灵活变化
美誉的
需要成功的经验, 最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者
服务
对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求, 对敏感、尊重和诚实的需求
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
24/7 - 高技术
需要随时随地最快的信息获取, 需要应用最新的、最先进的技术, 以技术为导向
部分1:消费者的理想需求和价值观
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
自由自在
需要自发的、轻松乐观、悠闲
简约的
简约, 最少化的
自然的
与自然的融合, 高的环境标准, 相信自然的力量
经典的
长期的优雅风格、优美的设计, 有忠诚度
传统意识
归属感
需要归属感、温暖的团队精神, 被团队
认可, 与朋友和家庭共渡时光
高尚
高的伦理标准, 准备牺牲自我,
有责任感、不剥夺人类/自然
新颖
领导潮流, 专项创新、标新立异
***的
有***的、理想化的标准, 温柔、自我陶醉
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
安静的
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、
活泼的、主动的
消费者的感性需求和价值观
部分2: 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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