罗兰贝格-品牌战略.ppt

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略–理念与方法–
“仅靠价格生存和竞争,也必然因价格而灭亡”“ Live in price, die in price ”
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞
争旋涡”?
在许许多多的行业中,日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
需求减缓
销售成本上升
提高营销
费用
产品成本的上升
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致
竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
“科技战“导致超过消费
者需求的产品功能
价格下降
毛利下降
盈利能力
降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的价格
公司价值贬值
...
淘汰出局
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁,而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
为品牌带来的危害
价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致:
品牌贬值
难以建立消费者对品牌的忠诚度
容易受到更有实力的竞争对手的攻击
难以形成差异化的品牌形象
品牌"X"
坚实
刺激
价格
解决方案
R
E
+
N
自然
美誉
明智购物
定制
刺激/乐趣
全面成本
高尚
简约
新潮/“酷”
自由自在
个人效率
活力
安逸
质量
服务
亲和力
***
古典
科技



















–
通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
品牌= 价值
理性的
感性的
以产品和服务为主
形象和联想为主
品牌
价值
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用
价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B
尽管价格更高消费者
购买品牌 A其原因是原收益更好
净值B
价格 B
Principle
感性价值
价值
价格 A
理性价值
净值
“价值传递"
主要是"品牌"
如:小轿车将人从
A 载至 B
“价值实收“
“价值保留"
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
品牌价值
低
理性价值
感性价值
品牌的
自然腐蚀
品牌的
人为腐蚀
低
高
解决方案
价格
低
高
高
低
高
刺激
坚实
高
低
与行业特性有关
销售的策略如:价格/折扣策略
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)
质量
对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求
全面成本
价格决定一切
个人效率
对额外舒适、预先效率支持的需求
定制化
需要定制的最大体现, 独特的需要灵活变化
美誉的
需要成功的经验, 最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者
服务
对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求, 对敏感、尊重和诚实的需求
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
24/7 - 高技术
需要随时随地最快的信息获取, 需要应用最新的、最先进的技术, 以技术为导向
部分1:消费者的理想需求和价值观
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
自由自在
需要自发的、轻松乐观、悠闲
简约的
简约, 最少化的
自然的
与自然的融合, 高的环境标准, 相信自然的力量
经典的
长期的优雅风格、优美的设计, 有忠诚度
传统意识
归属感
需要归属感、温暖的团队精神, 被团队
认可, 与朋友和家庭共渡时光
高尚
高的伦理标准, 准备牺牲自我,
有责任感、不剥夺人类/自然
新颖
领导潮流, 专项创新、标新立异
***的
有***的、理想化的标准, 温柔、自我陶醉
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
安静的
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、
活泼的、主动的
消费者的感性需求和价值观
部分2: