保健品营销发展课件.ppt

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保健品营销发展路径思考
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一、保健品行业现状
二、保健品开发
三、保健品营销思考
四、中国保健品市场出路
目录
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我国保健品市场的四个时代
80年代后期
90年代中期
90年代后期
2000年以后
中国保健品市场发展20余年,以具有代表性的产品来命名我国保健品市
场的四个时代:
百家争鸣时代--平稳发展时期
太阳神时代--启蒙时期
三株时代--鼎盛时期
红桃K时代--整顿停滞时期
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保健品行业现状-缺乏明确保健理念
国内消费者缺乏明确的保健理念
国内消费者只是具有了一些保健行为,如看中医吃汤药作病后调养,
或是服用补益类的中药材(如人参虫草等)、或是服用维生素深海鱼油等,
还根本没有形成明确的保健理念
从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝”等所
建立的都是“治疗药品”的概念,也根本没有完善的保健理念。
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保健品行业现状-政策法规僵化落后
注册管理办法实施两周年,新功能无一例申报。
27个功能
改善性功能–抗疲劳
骨关节营养-改善骨密度
何为抗氧化?
相互矛盾
例:
以辅酶Q10为原料的保健食品:保健功能暂限定为缓解体力疲劳,抗氧化,
辅助降血脂和增强免疫力。
辅酶Q10药品【适应症】:本品用于下列疾病的辅助治疗:
,如病毒性心肌炎、慢性心功能不全
,如病毒性肝炎,亚急性肝坏死,慢性活动性肝炎
,能减轻放化疗引起的某些不良反应。
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保健品行业现状-市场营销急功近利
营销决定研发
--产品开发时间=报批时间
--产品开发费用=报批费+检验费
产品力=广告力度
--渠道+终端=一切
销售策略与技巧驱动市场
--杜撰概念
--夸大宣传
--疯狂承诺
--过度恐吓
--恶意欺诈
藏秘排油茶,“三盒抹平大肚子”
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人体健康四过程
保健品
食品
保健品
中药
西药
中药
保健品
中药
王老吉
六味地黄丸
乌鸡白凤丸
健胃消食片
念慈庵川贝枇杷糖浆
抗生素
干扰素
护肝片
片仔癀
补益类中药
保健品
身体不适
未生病
生病
康复
启示:在人体健康的四个阶段中,保健品在三个阶段具备明显优势。
保健品开发-人体健康过程的启示
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我国一直有“药补不如食补”的传统观念,保健品具有很强的中国特色--“药食同源”
从保健品的原料来源来看,不含药食同源的产品仅占10%。
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10%
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保健品开发-产品选择
数据来源:中国保健品行业分析研究报告
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保健品开发-产品选择
挖掘中医药文化–中医药保健品–灵芝茶、大蒜油
采集营养学科技成果–营养保健品–蛋白粉
融入药品开发元素–功效保健品–D盐酸氨基葡萄糖
提炼时尚因子–文化保健品–蜂王浆、乳酸菌
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定位三角
消费者
竞争者
定位关键:如何有效的进入消费者心智
市场环境
企业产品
定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。
定位分析
市场环境
---目前市场状况分析?
市场容量
---细分市场是否足够大?
消费者需求研究
---目标人群是否有潜在需求?是否容易唤起?
竞争对手
---目标人群是否已有解决方法?如何使之发生转变?
产品支持
---产品能否满足需求?
企业支持
---企业资源及网络渠道是否支持定位策略?
保健品开发-产品定位模型