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第6章 个性




第六章 个性
个性是个体在多种情况下表现出来的具有一致性的反应倾向,它对于消费者是否更容易受他人影响,是否更倾向于采用创新性产品,是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我观念是自己对自身的情感和看法。本章介绍了消费者的个性、能力、气质以及个性与消费者行为的关系,在此基础上讨论了自我观念,以及它对消费者行为和态度的影响。
第六章 个性
第1节个性概述
 
一、个性的定义
对于个性(personality)的理论研究是非常广泛的。有些学者强调基因和早期同年经历的双重影响;有些学者则强调广泛的社会和环境影响,以及个性是随时间改变的。还有些学者倾向于将个性看成一个整体;另外一些学者则关注具体特性。可见很难给个性下一个简单的定义。然而,我们这里将个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征的总和。
个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致,具有持续性,但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中,有三种理论特别值得推崇:精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。
定义强调的是内在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。本章后面部分会阐述由这些根深蒂固的个性特征所构成的个性会影响个人对产品的选择:它们会影响消费者对营销者促销的反应,以及何时、何地和如何购买和消费产品服务。因此,识别与消费者行为相关的个性特征对一个公司市场细分战略的开发是很有用的。
第六章 个性
第1节个性概述
 
对个性的研究,以下三个特征是非常重要的:
1、个性反映了个体差异
2、个性具有稳定性和一致性

3、个性是可以改变的
第六章 个性
第1节个性概述
 
二、个性理论
个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致,具有持续性,但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中,有三种理论特别值得推崇:精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。从众多的理论中只选取这三种理论,是因为这三种理论在研究消费者行为和个性中分别起了重要作用。
(一)佛洛依德理论
(psychoanalytictheoryofpersonality)是现代心理学的里程碑。这个理论基于假设下意识需求或动机,尤其是性和其他的生理动机,是人类动机和个性的核心。佛洛依德的理论基础是通过收集病人的早期童年经历、对病人梦的解析以及他们生理和心理调整问题揭示其本质特征。
基于分析,佛洛依德认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的:本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制的动机(基于生理需要如口渴、饥饿和***)的“仓库”,为满足这些欲望而不计较方式。
第六章 个性
第1节个性概述
 
二、个性理论
将佛洛依德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的,消费者很可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。换句话说,他们认为消费者的外貌和所有物(如打扮、穿着、首饰等等)反映消费者的个性。
(二)新佛洛依德个性理论
弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德认为个性主要是天生的且性是本能的观点。这些新弗洛伊德人认为社会关系是个性形成和发展的基础。
(三)特质理论
特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究(如个人观察、自己报告的经历、梦的分析、投影技术等)方法不同。
特质理论以定量分析或经验证明为导向,它关注于分析测量个人的具体精神特点,即特征。特质被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。特质理论者致力于构建个性测试或问卷调查来找出个人差异的特征。
第六章 个性
第2节生活方式
 
二、生活方式的研究工具
(一)国外生活方式测量模型
1、AIO生活方式量表
2、VALS量表

3、LOV量表
(二)国内生活方式测量模型
1、东方E-ICP量表
2、China-VALS量表
第六章 个性
第3节自我形象
 
一、自我和自我形象
(四)改变自我形象
有时消费者会希望改变自己而成为另外一个自己或更完美的自己。当论及个人如何在环境暗示的情况下考虑行为是否符合社会规范时,研究证明人的自我控制系统能调控各种因素。自我控制能力差的人是典型的内因指导型,而自我控制能力强的人能够根据环境和周围人的不同而表现不同。因此,自我控制能力强的人更倾向于使用改变自我形象的产品来加强社会理想自我形象。
二、虚拟个性和虚拟自我
在网络聊天室里的人们可以通过网络与世界上不同地方的不同的人交流感兴趣的话题或畅谈自己。目前,几乎所有的聊天室都使用文字这种对话形式而不是有声图像形式,参与者看不见对方,不用见面。这就给在线聊天者提供了在线尝试新身份或改变身份的机会。
虚拟个性(virtualpersonality)或虚拟自我(virtualself)给予人们尝试不同个性和身份的机会,就像在百货商场服装部试穿不同衣服一样。如果个性适合或者身份中意,人们可以选择保留新个性或新身份,改变旧个性或旧身份。从消费者行为的角度看,尝试新身份或新个性可能导致消费者行为方式的改变,暗示了营销应针对各种网上个性或形象营销的崭新市场机会。
第六章 个性
第4节个性和营销启示
 
一、个性与消费行为多样化
(二)认知个性因素
消费者研究人员对认知个性因素(cognitivepersonality)如何影响消费者行为的各方面越来越感兴趣,以下两个重要因素对于研究消费者行为非常有用:

—理性认知者
(三)从物质主义消费到强迫性消费
消费者研究人员对分析各种消费和占有特质越来越感兴趣,这些特质包括: