海天品牌形象塑造工程及品牌规划前端探讨.ppt

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市场——酱油市场的发展
中国酱油市场消费量变迁
备注:以上数据选自《中国食品工业协会网》
2019年
500万吨
酱油产销量
零售销售额

十五期间增长率:
2019年
665万吨
10%
酱油产销量
2019年,,仅为日本的1/3;
2019年,全国高档酱油产量为45万吨,城市人口以2亿为基数计算,,预计十五期间,高档酱油增加到20%,即2019年,高档酱油产量将达133万吨。
市场——酱油市场的发展
酱油企业小而分散,市场集中度低的历史状态正在被逐步改变
畅销品牌“猛龙过江”,地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开始扩张,基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展
跨国资本攻城掠地,入注中国酱油业
全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升
国际市场上销量节节上升,势头被看好
市场——市场发展至今的格局
在外资企业纷纷进入中国后
中国酱油市场现已形成四分天下的格局,与前些年啤酒市场格局相似
一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油
二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油
三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油
四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等
区域性酱油为主的地方酱油。
北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌
市场——主要品牌
北京市场主要酱油品牌
上海市场主要酱油品牌
广州市场主要酱油品牌
金狮
海天
海天
海天
佛手宴会
致美斋
致美斋
淘大
美味源
淘大
老蔡
美味鲜
珍极
致美斋
美极
和田宽
海鸥
李锦记
美味鲜
数据来源:中国营销传播网
市场——小结
以酱油为首的调味业高速成长,空间大,竞争形势越发激烈
国际品牌在中国的发展及企图心:达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等
国内品牌的发展和企图心
全国性品牌正在形成中,例如淘大、家乐、老蔡等
地方品牌的成长与扩展,例如北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等
形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段
产品力的同质化程度加强
产品竞争转向品牌竞争为主的市场
消费群
消费群——购买人群人口特征
25–45岁,有工作的家庭主妇,负责家人饮食,中等以上家庭收入,高中以上文化程度,属于重度消费群,购买决策群。
她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲,虽然时时感到忙碌和辛苦,但她觉得这是自己应尽的责任
数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查
消费群——购买人群人口特征
生活中让她操心的事情蛮多的,除了应付工作的压力,还要操心一家人的饮食起居,特别是孩子的成长,更加让她操心
面对一日三餐要照顾家人的饮食,她觉得挺麻烦的,既花精力,又费心思。除了考虑味道,还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来,看到家人吃得开开心心,自己心里也有点满足感,但有时也确实希望能够简单一点、方便一点
消费群——购买人群的角色(家庭消费)
有工作
有工作的
家庭主妇
妈妈
主妇
妻子
管理者
协调者
养育孩子
打理家务
提供支持和爱
提升生活水平
保持家庭和睦
数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查