第7章公共关系原理与实务张玲莉2.ppt

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(六)塑造企业形象的步骤


让社会大众认知企业目前形象。社会大众可以细分为顾客、员工、股东、一般社会大众、舆论界、财务分析家、企业供销系统的组成分子、政府机构以及特殊利益团体等。

(1)人员(2)设计的重点(3)沟通的重点

(1)改进的形象要与以往的形象相衔接,要注重持续性。
(2)员工在执行过程中扮演关键性的角色,企业形象的塑造要靠员工点点滴滴的努力与自律。
(3)企业必须对未来策略和形象进行规划,良好的企业形象,既可以强化企业的融资能力,还可以提高销售量。
二、企业识别系统——CIS
企业识别系统——CIS同样也称企业形象设计系统,即运用视觉设计,将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化,以塑造具体的企业形象,发挥组织体制上的管理优势。CIS在近年被企业家和企业管理学者誉为赢利的策略之一,并且被公认为长期拓展市场的利器,更是集结企业内部力量和扩大商标知名度的最佳方法之一。
企业识别——CI源于20世纪60年代美国各大企业,主要用于外部宣传,是一种以行销为导向,以最终消费者为诉求对象,而对公司形象加以包装的策略。
CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国,AEG公司在其产品上使用统一商标,成为CIS兴起的源头;到了第二次世界大战,伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌,而越发引起人们的关注;二战后,全球经济复苏,美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS,从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后,可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划,这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。
20年后,善于模仿的日本公司不甘落后,马自达公司一马当先导入CIS,日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后,都尝到了CIS战略的甜头。
欧美的CIS侧重于视觉形象,而善于吸收、消化、改进外来文化的日本,则是在视觉形象的基础上,将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS,从而丰富和深化了CIS,使得CIS更具现代感,给企业递来的效益也更加显著。
(一)CIS的构成要素
企业识别系统由理念识别、活动识别和视觉识别三大要素构成。
视觉识别(VI)
理念识别(MI)
活动识别(BI)
CIS
理念识别(MI),即企业经营理念,是企业公共关系活动的原动力和理论基础,包括经营信条、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针政策等。企业精神标语是其具体的表征。
活动识别(BI),即动态的识别形式,包括企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。对内活动,如干部教育、员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外活动,如市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。
视觉识别(VI),即静态的识别符号,是具体化的视觉传达形式,以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的信息。视觉识别的基本要素有企业名称、媒体、名牌标志、标准字体、标准色、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等。
企业识别系统是由理念识别、活动识别、视觉识别融合而成的情报资源,通过传达媒体到达公众,引起公众注意,使之产生兴趣,引发购买欲望,并强迫其记忆,直至其采用行动的一连串的反应,最终达成企业行销的目的。
其中,理念识别是CI实施的关键,属于企业思想、文化的意识层面,是最高的决策层次,是导入企业识别系统的原动力;活动识别是行动的动态形式,偏重其中的过程。
一般而言,企业识别系统的强弱程度,可由行动识别和视觉识别出现的频率与强度来确定,但主要的决定性因素还是视觉识别。
(二)CIS的应用范围
CIS的应用范围可分为基本体系和应用体系。

指将CIS制作成标准规范,诸如商标、公司象征符合、企业造型、商标与文字组合、标准色、标准字、基本构图及企业标语等。企业识别系统的基本体系构筑完成后,即可将之运用于整个企业视觉与感觉的应用体系中。

CIS具体可应用于以下方面:事务用品如信函、名片、表格、工作传单、文具等;国内外展示摊位的布置;员工制服、配件、识别证、门牌、门面、旗帜的识别体系;建筑物、外观设计、内部陈设、办公环境;
产品品牌设计及包装设计;招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架等POP(店头广告)制作;目录、海报、说明书、广告信函、电视广告、广告简介等媒体的运用;赠品、纪念品;其他相关方面。
(三)CIS的作用
CIS对企业经营哲学的确立,对企业形象的提升,以及对商品竞争的胜负都起着重要作用。应用CIS树立企业形象将给企业带来的好处有:提高企业的知名度;提高产品在市场中的知名度,增强竞争能力,为企业提高经济效益;促进企业的基础工作,提高企业的凝聚力和向心力;激励职工士气,有利于企业广招人才,增强企业发展的实力;提高信誉,增强银行贷款和投资的信心;有利于团结关系企业,建立相互信任、合作的关系;有效地强化广告、宣传效果。