基于产品知识的绿色购买意向研究.docx

该【基于产品知识的绿色购买意向研究 】是由【科技星球】上传分享，文档一共【16】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【基于产品知识的绿色购买意向研究 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。基于产品知识的绿色购买意向研究
 
 
陈凯+邓婷+李苑艳
Summary:基于计划行为理论,以产品知识为调节变量,构建了态度、感知行为控制对绿色购买意愿的关系模型。对360名被试展开调查,获取有效问卷306份,采用逐步回归分析法对模型进行检验,并进一步基于产品类别视角,探索产品知识对绿色购买意向的调节作用。研究结果表明,态度、感知行为控制均对绿色购买意向有显著的正向影响,产品知识对态度与绿色购买意向、感知行为控制与绿色购买意向的关系均具有调节作用。相较于便利品,产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。
Key:产品知识;绿色购买意愿;调节作用;广义虚拟经济
一、引言
随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显,社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强,社会公众的消费观念也在
逐步发生改变,绿色产品日益受到消费者关注,例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品,不仅可以获取产品本身的使用价值,还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值——心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为,可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求,虚拟价值适应了人对产品的心理需求,使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中(林左鸣,2010)。相较于传统产品,绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动,体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。因为消费者对绿色产品、绿色消费的关注,绿色购买行为已然成为研究热点。
绿色购买行为受到不同因素的影响,包括态度、感知行为控制等。Balderjahn等(1988)认为预测个人环保行为最强的因素便是态度;另外,个体是否实施绿色购买行为很大程度上取决于其感知行为控制,即机会和资源等因素的获得,如技能、与他人的合作等(stern,2000),也有研究表明,消费者产品知识会影响消费者的行为(Lu等,2016)。关于产品知识的作用,研究发现并不一致。学者Kaufmann等(2012)和ChenJiang(2013)的研究表明,产品知识和绿色购买意向显著相关。而Kim等(2012)则指出,产品知识对购买行为并无显著影响。现有研究主要分析了产品知识对绿色购买行为的直接影响作用,学者们也许忽略了这样一个事实,即产品知识可能是一个很重要的调节变量,它会调节态度、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系。然而,尚未有研究对产品知识的调节作用展开探讨。
为此,本研究基于计划行为理论探究了产品知识在态度、感知行为控制与绿色购买意向之间的调节作用,并尝试从产品类别视角探索产品知识的调节作用。
由Copeland(1923)提出的产品分类理论可知,商品分为便利品、选购品、特殊品三类,而Holton(1958)则认为便利品和选购品的本质区别在于,付出搜寻成本的同时,消费者从产品和价格对比中所获得的效用不同。本研究主要对便利品和选购品展开了分析。有研究表明消费者的购买行为在一定程度上受到产品类别的影响(姚卿等,2015),研究者们也对不同类别的绿色产品购买行为进行了探索,但却尚未发现基于绿色产品类别探索产品知识对购买意向调节作用的研究。具体而言,本文研究目标如下:(1)基于计划行为理论,探究产品知识在态度与绿色购买意向间的调节作用。(2)基于计划行为理论,探讨产品知识在感知行为控制与绿色购买意向间的调节作用。(3)基于产品分类理论进一步检验不同产品类别下,产品认知对购买意愿的调节作用。
二、文献回顾及假设
(一)文献回顾

关于产品知识,Barrutia和Gilsanz(2013)指出,消費者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知,进而产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式。Betty和Smith(1987)把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Daein和Mitchell(1986)则认为产品知识应该包括与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。基于此,本文将产品知识分为产品的具体标签信息、产品的了解程度、消费者的情感对公共机构的信任感三个维度。

绿色购买态度是指消费者绿色购买行为喜爱或者不喜爱程度的一种评估。有学者发现态度对绿色购买意向有积极的影响(Morris和Venkatesh,2000;Nysveen等,2005)。态度往往分为认知性态度和情感性态度,这两种成分都非常重要(Bagozzi等,2001)。Chan(2001)认为环保意识、价格敏感度也在很大程度上影响人们的态度。因此,本研究中不仅涉及态度的认知性成分,还涉及态度的情感性成分、环保意识、价值敏感度。

Gonzalo和Asuncion(2007)认为感知行为控制是消费者在实施某一行为前,凭借其认知情况或个人经验,对实施这一行为难度和阻碍加以判断。感知行为控制与消费者过去的行为经验相关,感知行为控制反映了实际控制的条件,同时与绿色消费行为的外部资源相关,包括经济刺激、配套设施等。具体到绿色购买行为,感知行为控制包括消费者是否容易搜寻、较高价格以及购买****惯等。

绿色购买意向是指消费者购买绿色产品的意愿(shen等,2013),是对产品相关环保属性或特点的考虑。Chen和Chang(2012)将绿色购买意向定义为消费者愿意购买环境友好型产品的可能性。Roe等(2001)认为绿色购买意向是消费者为了保护环境或者不破坏环境去购买绿色产品,从而实现可持续发展的程度。具体地,Chan(2001)从消费者考虑购买污染少的产品、愿意因为生态原因而转换产品品牌以及基于绿色视角考虑产品,这三个方面来衡量绿色购买意向。
现有研究对产品知识、产品类别如何影响绿色购买行为意向并未形成共识。基于此,本研究主要将产品知识作为调节变量,探索产品知识在态度与感知行为控制对绿色购买意向影响中的调节作用。endprint
(二)研究假设

多数研究认为绿色购买态度会影响绿色购买意向。Fraj和Martinez(2007)的研究结果表明,环境态度对生态行为有显著地影响。态度反映个体的生态意识,是个体购物、消费选择的最重要因素(chyong等,2006)。随着环境意识的不断加强,真正关心环境问题的人更倾向于绿色购买以防止更多污染,越来越多的消费者持有积极的购买态度,意识到有责任去购买绿色产品。基于此,本研究提出以下假设:
H1:绿色购买态度对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

当消费者认为自己所掌握的资源与技能越多,感知行为控制就越强,就越有利于实施该行为;反之,消费者认为自己所掌握的资源与技能越少,感知行为控制就越弱,消费者就难以有效地采取该行为。Kraft等(2005)指出感知行为控制是消费者完成某行为的信心,信心依赖于对自己所拥有的能力、时间、成本等的感知。计划行为理论指出感知行为控制能够作用于意愿。Hagger等(2002)在实证研究中也发现了感知行为控制对行为意愿的影响。基于此,本研究提出以下假设:
H2:感知行为控制对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

产品知识是消费者购买绿色产品的前提,知识会使其对所购买的产品有一定程度的了解,从而影响态度,进而影响购买意愿。Synodinos(1990)曾提出,增加产品知识会促进消费者对绿色产品的购买意愿。Chang(2015)认为传播式信息对绿色购买意向也有积极的影响。对于高绿色购买态度的个体,在认识到自己产品知识较低时,会积极主动地搜寻信息,不断提升自己的认知水平,以利于绿色产品的购买,因而其绿色购买意愿与具有高产品知识时相差不大;而低绿色购买态度的个体则不同,他们对环境不太关心,对绿色产品的购买不偏爱,这类消费者可能会表现出更少的绿色购买意愿,并且与高产品知识时具有较大差异。基于此,本研究提出以下假设:
H3:产品知识对购买态度与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
选购品是指顾客在购买前会对产品的功能、质量、价格等基本方面进行反复比较,愿意花费较多时间对比后才决定购买的产品。相对于便利品,消费者对选购品具有更高的信息涉入度,即消费者对选购品的信息注意、理解和精细加工的程度更大,消费者便会更理性、客观地对待信息本身(Lim和Quester,2010)。这时可以预期,消费者不容易出现因已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。对于便利品,消费者对产品知识较少地注意、理解和精细加工,通常会比较感性、主观地对待产品信息。这种情形下,可以预期消费者容易出现由已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。据此,提出如下假设:
H4:相较于便利品,产品知识对选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著。
良好的感知行为控制可以增加绿色消费行为的积极因素,减少阻碍因素,从而提升消费者绿色消费行为意愿。当消费者产品知识较高时,能更好地理解从事绿色购买行为的积极、正确性,包括利己与利他两方面,即使感知行为控制较低的个体,也会表现出较多的绿色购买意愿;而当消费者处于产品知识较低的水平时,只有感知行为控制较高的消费个体才会思考自身行为对环境的积极作用,有可能产生绿色购买意愿,而感知行为控制低的消费个体则倾向于认为绿色购买行为需要克服很大障碍,会给自己带来较大负面作用,譬如损失精力或者金钱。换言之,在产品知识较高的情况下,感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较小;而在产品知识较低时,感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较大。基于此,本研究提出以下假设:
H5:產品知识对感知行为控制与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
便利品是指消费者经常或者随时需要的,不需要花费很多时间、金钱及精力去购买的物品。因此,消费者对便利品产品知识的介入程度较低,消费者也不需要谨慎地对便利品各种属性的重要性做出判断(Lu,2012)。这时可以预期消费者不容易因为时间、金钱等影响感知行为控制的因素拒绝购买绿色产品;当消费者面临选购品时,为避免风险往往对产品知识的介入程度较高,以准确地对产品属性及重要性做出判断,这种情形下,消费者可能会因为产品信息搜寻、理解的困难而导致感知行为控制较低,不利于产生购买绿色意向。据此,提出如下假设:
H6:相较于便利品,产品知识对选购品感知行为控制与购买意向之间的调节作用更为显著。
三、研究设计
(一)问卷设计
首先列出8种不同类别的绿色产品,让调查对象选择其最熟悉的一类。然后进入意向、态度、感知行为控制量表进行作答。本研究所编制的问卷主要根据国内外有关绿色购买的相关文献,在这些文献中选择适合本研究使用的量表,进行问卷编制。绿色购买意向主要参考Bagozzi等(2001)的量表。绿色购买态度主要参考Gleim等(2013)的研究设计。感知行为控制主要参考Fielding等(2008)的量表。产品知识主要参考Gleim等(2013)的研究设计。本研究使用采用李克特(Likert)七级量表进行测量,从1-7分别表示了被试的态度从非常不同意到非常同意。构建了15个指标的影响因素框架,如表1所示,来设计本文的量表和调查问卷并进行实证研究。
后期进行分类研究讨论时,根据消费者选择商品类别的不同,进一步对问卷进行分类。把问卷分为两类:一类是购买便利品,如绿色食品、洗涤剂、节水龙头、电池、再生纸等这类消费者经常使用、购买的产品;另一类是节能家用电器及新能源汽车等这类在购买之前,消费者要进行反复比较,才能做出购买决策的。其中便利品问卷份数为166份,选购品问卷份数为140份。
(二)数据收集
本研究采用问卷调查法收集数据,通过问卷星发布问卷后,运用互联网形式进行收集。最终发放问卷360份,收回问卷345份,回收后进行筛选,剔除漏选、多选及矛盾问卷,有效问卷为306份,%。其中,男性占41%,女性占59%;%,%,月收入水平在4000元以下的约占63%,4000元以上的约占37%。endprint