客户心理学 客户购买心理分析.doc

客户心理学客户购买心理分析
主讲内容:
一、客户的界定与分类
二、客户心理分析
三、客户跟踪与忠诚客户的培养
一、客户的界定与分类
13>.客户的界定----谁是你的客户
所有接受企业产品或服务的组织和个人的总称。
客户不一定是产品或服务的最终接受者。
客户不一定是用户。
客户不一定在公司之外。▲

⑴从营销的角度分类
经济型客户:少投时间和金钱,关心价格。
道德型客户:光顾社会责任感强的企业。
个性化客户:追求自身的满足感。
方便型客户:追求购买的方便性。▲
⑵从管理的角度分类
常规客户:亦称经济型客户。消费具有随机性,讲究实惠。这类客户是企业客户关系的最主要部分,可以直接决定企业短期的现实收益。
潜力客户:这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者“战略联盟”。这类客户是企业客户关系的核心。▲
关键客户:他们是企业比较稳定的客户,虽然人数不占多数,对企业的贡献却高达80%左右。
临时客户:又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来的。▲
⑶从客户的性质分类
政府机构及非营利机构。
特殊公司。如供应商、代销商等。
普通公司。
个人客户。▲
⑷从交易过程分类
有过交易业务的客户。
正在进行交易的客户。
即将进行交易的客户。
⑸从时间顺序分类
潜在客户。
新客户。
老客户。▲
注意区分以下几类客户
⑴内部客户与外部客户
内部客户满意应以外部客户满意为前提。
⑵中间客户与最终客户
中间客户是处于产品流通链中间的客户。
最终客户是指产品或服务的最终使用者。
客户满意本质上就是指最终客户满意。
最终客户满意是客户管理战略落脚点。▲
⑶现实客户与潜在客户
现实客户是已成为客户的组织或个人。
现实客户包括两类:一类是正在成为客户的组织或个人;另一类是已经购买本企业产品或服务的组织或个人。
潜在客户是可能成为客户的组织或个人。
潜在客户是企业争取的对象,是客户营销关注的重点之一。▲
潜在客户包括三个层面:
①对某个地区来说,该地区可能是潜在的销售市场,该地区的组织或个人则成为潜在客户。
②对某个阶层(如以收入划分的阶层)来说,某阶层的消费者成为潜在客户。
③对某个组织或个人来说,可能是本组织的潜在客户。▲
----做好客户调查
⑴个体客户调查的内容
基本资料、教育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、生活情况、个性情况、阅历情况、业务情况、其他可供参考的补充材料。▲
⑵企业客户调查的内容
①基本资料:企业客户的名称、地址、电话;企业的所有者、经营者、管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间;企业组织形式、业种、资产等。
②客户特征:服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。▲…
③业务状况:销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务及合作态度等。
④交易现状:客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。▲

⑴客户分级的好处
①区分一般客户和重点客户,可使企业管理者分清客户重要的少数与一般的多数。
②企业如能把握并稳住大客户,就能稳住市场,就能吸纳新的客户。
③有利于资源配置、成本节约、利润最大化。
④利用高利润客户影响力促进品牌宣传。▲
⑵客户分级的依据
①外在属性。客户的地域分布,产品拥有,组织归属即企业、个人、政府客户等。
②内在属性。由客户的内在因素所决定的属性,比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。
③消费行为特征。最近消费、消费频率与消费额。▲
⑶客户分级应注意的两个问题
①分级方法应随客户不同而不同
企业客户与个人客户是有差别的,应根据客户特点采用合适的沟通方式、产品组合、服务形式、付款方式细分客户等。
②分级的结果不全息告知客户
高端客户喜欢显示自己的独特与不同,所以不少企业倾向于帮助高端客户的增强这类“显性”价值。▲

⑴采用客户分级管理,人为地将服务分为几个等级,容易导致对顶层客户的关怀过热,而冷落底层的客户。
⑵服务分级无法准确地估算客户潜在价值。
⑶客户分级管理使管理者只关注赢利客户,容易忽视对低利润客户服务产生的问题,容易忽视对管理危机的预防与反思。▲
----两种分析方法
(1)以“利润—忠诚矩阵”划分客户关系
忠诚度
高
低
创
造
利
润
高
低
战略伙伴关系
卖主
关系
购买
关系
感情
关系
①战略伙