好利来月饼策划书.doc

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中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现,月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大
未必就能长胜不衰。
好利来依靠多年的积累打下的品牌,这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元,100亿元之间。国内竞争队伍分为五种:1)老字号月饼:依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地,意欲收拾旧山河。但是缺少资金2)酒楼月饼:出击全国市场的比较少,多以地方品牌为主。3)酒店月饼:各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道,主攻企业等团体市场。4)外国月饼:他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼:这类品牌主要沉积在中低端月饼市场,其惯用手法——价格战,各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现:企业品牌意识逐步增强,消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角:目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌,更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。
消费者的总体消费趋势
健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料,令人忍不住十指大动。
学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。
月饼是一种季节性很强的产品,其应季售卖期集中在中秋前,月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上,好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上,占据老大的地位。品种全,。
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类,人们消费月饼,最为看重的是月饼的质量,包装的精致,高档,价格适中,花色品种、口味等因素,从某些方面来看,消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
广告战略
1)广告目标
a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
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b、凸显好利来品牌个性,满足消费者个性化的需求
c、促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、促进月饼中秋团购销售
2)广告对象:好利来中秋月饼
3)广告地区:点击率高的网页
4)广告创意:以网络广告为主,在视觉上打动人心,迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后,在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广
5)广告方式:在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如:画中画广告、全频广告、漂浮广告等)
问题点
1月饼季节性太强,闲置生产线太久,造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。2虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多,而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化,月饼已经超越食品的概念,成为感情的载体,月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大,成长为新的利润点。
解决方案
针对全国总体市场:
1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式,和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系,切实把握消费者的动态。
2:凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京,上海,深圳为目标城市,宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士,同时宣传品牌文化.
3:赞助一些中国传统类似节目如茶话会等,投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动,(元旦后)
广告策略
(及时补充能量或“永远的团圆”,高档(以送礼佳品为主,传情达意,父母恩情,故乡情怀)等
1在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.
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2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)
3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)
4、影视广告(高雅的环境,温馨的画面)
5,报纸广告(新产品的上市)
6,在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片,积累以换购其他奖品和商品.
媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场,就需要进一步加大对广告的投入,利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套,二套,三套,黄金时段的影响力集中轰炸,扩大好利来的品牌知名度,努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔,企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片,和在门户网站上适量投放以免造成反感,来吸引网民来购买自己的月饼。)
广告预算分配
电视及网络将花XX万元人民币
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