明星代言虚假广告的法律规制.doc

明星代言虚假广告的法律规制.doc明星代言虚假广告的法律规制
如今,广告如空气一样无处不在,影视明星代言广告更是司空见惯,但虚假广告屡见不鲜。虚假广告误导人们的消费行为,破坏社会诚信,甚至危害人们的身心健康。而明星代言虚假广告会造成更大危害,必须在法律上进行有效规制。
明星虚假代言何以“长盛不衰”

以前我国的法律法规中一直没有专门规范商品推荐者(尤其是明星)责任的规定,这是造成明星代言虚假广告泛滥的主要原因。
现在,我国已经开始在法律上解决这个问题。修订后的《食品安全法》规定个人有虚假广告行为的,与食品生产经营者承担连带责任。①《广告法(修订送审稿)》将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告责任主体。②

一些明星只是“向钱看”,法律意识淡薄。比如,2006年央视曝出SK-II化妆品中查出违禁物后,有消费者把该品牌的形象代言人刘嘉玲告上法庭,但刘嘉玲连一句道歉都没有;“藏秘排油茶”被查叫违规生产,但代言人郭德纲一句“责任不在我”了事。明星代言虚假广告,其“星途”并未受到影响,其做广告的收益与应承担的风险明显不对称。

当媒体和公众的舆论监督最大限度地发挥其功能时,明星虚假代言现象就能得到有效遏制。
传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为人众传播具有社会规范强制功能,即大众媒体通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世,能够唤起普遍的社会谴责,从而起到强制遵守社会规范的作用。我国舆论在唤起民众抵制明星虚假代言方面还有许多功课要做。
明星代言虚假广告的危害

明星利用自身的知名度和号召力代言产品广告,可以影响目标群体的购买选择、刺激购买欲望;现代社会多媒体融合,使广告铺天盖地涌向受众。一旦明星在广告中做虚假代言,受害的消费者就会很多。

亮丽的明星通过现代媒体展示产品和服务,让受众享受着“广告文艺”,但当发现这一切都是骗人的时候,社会公众就会产生信任危机,不利于媒体和广告业健康发展。
国外对明星代言的规制

在美国,明星代言的广告称为证言广告。凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证,即向消费者推荐产品或服务的证人,无论是明星、名人还是专家、普通人,都必须是产品的真实使用者,否则按虚假广告处理。③美国涉及广告管理的法规很多,最主要的是《联邦贸易委员会法》。该法第十二条规定,任何个人、合伙人、公司传播或者导致传播虚假广告,都要受到严厉制裁。

英国1907年颁布的《广告法》是世界广告史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求明星代言广告必须属实,不可因此造成误解。《交易表述法》规定,在产品广告中使用假证言,受害的消费者可向为该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。

法国对广告实行事先审查制度,规定任何广告未经审查不得在媒体发布,这就从源头上避免了明星代言虚假广告的泛滥。
完善明星代言法律规制的措施
《广告法》中明确明星代言的法律责任
我国的旧版《广告法》于1994年10月27日通过,1995年2月1日起正式实施。旧版《广告法》中没有明确规定广告代言人应该承担的法律责任。旧版《广告法》第三章专门规