第十一章渠道策略.ppt

第十一章销售渠道策略
[学****内容]
1、销售渠道的基本模式
2、中间商
3、销售渠道的设计与管理
4、直复营销
5、物流策略
第十一章销售渠道策略
[学****目标]
熟悉分销渠道的概念
了解分销渠道的基本形态
掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领
了解批发与零售的区别和具体形式
第一节销售渠道的基本模式
一、销售渠道的概念
指产品由生产者向最终顾客移动过程中所经过的各个环节
或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构
二、销售渠道的参数
渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。
零级渠道
一级渠道
二级渠道
渠道的长度:就是中间机构层次的数目,也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。
渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数量。
渠道的多重性 :     
通过两条以上的渠道,使同一产品进入两个以上的市场。
通过两条以上的渠道,使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌,也可以是不同品牌。
-使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率;
– 产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗透。
三、销售渠道的基本模式
1、消费者渠道的基本模式
2、生产者市场销售渠道模式
1、消费者渠道的基本模式
零级渠道: 生消
一级渠道: 零售商
二级渠道: 产批发商零售商费
三级渠道: 代理商零售商
四级渠道: 商代理商批发商零售商者
2、生产者渠道的基本模式
零级渠道:
一级渠道: 生批发商
二级渠道: 产代理商批发商
三级渠道: 者生产者的销售机构批发商
顾
客
不同长度渠道的特点
(1)渠道长,中间环节多
优点:企业的销售网络长,使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时,把产品销售给一个一级批发商,然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商,每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店,向50个零售店铺货,很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台,这样企业的分销能力就会变得很强。
缺点:企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点:鞭长莫及。销售网络越长,企业对销售网络的控制能力就越差。企业可以控制一级批发商,但是一级批发商下面的二级批发商、零售商,企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商,就会给企业造成许许多多的问题,例如降价倾销、窜货等等。
(2)渠道较短
优点:短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者,就不存在不正当竞争,就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制,像可口可乐一样直接面向零售店铺货,那么就不存在降价倾销、窜货的问题。
缺点:短网络最大的特点,也就是它的缺点:分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店,如果企业要想直接面向4万家零售店铺货,那么企业该需要多少人呢?企业该需要多少费用呢?企业该需要多强的管理能力呢?