中国移动数据业务--游戏营销新模式(ppt 38页)9.pptx

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市场营销
第三十九九讲
主讲教教师:邱邱斌
案例分析::格兰仕的降降价策略
基本背景
广东格兰仕仕企业(集集团)公司司成立于1992年年6月,它它的前身是是桂洲羽绒绒制品厂,,是一个从从事羽绒制制品的乡镇镇企业。当当时它只是是一个名不不见经传的的小公司,,没有谁会会想到,几几年之后,,格兰仕集集团竟会一一跃而成中中国家电市市场上微波波炉产品的的垄断性企企业。最新新数据表明明,格兰仕仕微波炉目目前在大部部分一类地地区的市场场份额均已已高达70%以上,,有些甚至至达到80%之多,,如此高的的市场占有有率在整个个家电行业业都是极为为罕见的。。毫无疑问问,格兰仕仕已经稳稳稳地占据了了其行业龙龙头老大的的位置。
格兰仕并不不是微波炉炉市场的先先行者,但但它入市不不久,就充充分利用降降价策略向向竞争对手手发动了一一轮又一轮轮的攻势,,使得市场场占有率节节节攀升,,在中国家家电市场的的竞争中谱谱写了一个个个经典的的价格战案案例,被称称为“降价价屠夫”。。自1995年8月份份格兰仕第第一次荣登登销售榜首首,至今已已经连续六六年保持不不败,市场场份额高居居不下,%,%,%,%,%,格格兰仕占据据了大半壁壁江山,并并有不断扩扩张的趋势势,可以说说是一统天天下,独占占鳌头。而而在国际市市场,格兰兰仕已经成成为全球最最大规模的的微波炉生生产企业,,全球市场场占有率近近35%,,在连续几几届的广交交会上,格格兰仕微波波炉的出口口量占到行行业总出口口量的85%以上,,业绩非凡凡。
格兰仕近年年来的价价格策略
价格下调幅幅度大
格兰仕的降降价策略是是,要么不不降价,要要降就大幅幅度地降。。所以,格格兰仕每次次下调价格格,调价幅幅度都在20%以上上,甚至达达到40%%。1996年8月月,%;1997年年7~8月月,17立立升机型降降价,降幅幅达40%%;1997年10~11月月,5个型型号降价,,%;1998年年7月,17立升机机型降价,,%%,等等。。从非烧烤烤型微波炉炉的市场平平均零售价价格看,1996年年初为1,,500元元/台,到到2000年5月,,已下降到到600元元/台以下下,降幅达达60%。。烧烤型微微波炉的降降价幅度更更大,从1996年年1月的2,780元/台,,下降到2000年年5月的950元/台,降幅幅达66%%。如此高高的降价幅幅度,在消消费者心中中产生了震震撼效果,,这也是格格兰仕降价价策略较为为成功的重重要因素之之一。
降价价策策略略多多样样化化
格兰兰仕仕的的降降价价策策略略,,每每次次都都有有所所不不同同,,有有时时是是全全面面降降价价,,有有时时是是只只调调低低一一个个规规格格,,有有时时是是调调低低一一个个系系列列。。1996年年8月月,,价价格格下下调调的的是是3个个非非烧烧烤烤型型微微波波炉炉((WP750,,WP800,,WP700),,1997年7月月,,只只调调低低17立立升升微微波波炉炉的的价价格格;;1997年年10月月,,格格兰兰仕仕价价格格全全面面下下调调;;1998年年8月月,,只只调调低低17立立升升的的价价格格;;2000年年6月月,,格格兰兰仕仕又又一一次次将将其其黑黑金金刚刚系系列列(WP750S、、WP750SL23、、WD750S、、WD750BS、、WD750ASL23)等市市场场最最畅畅销销的的主主力力型型高高档档微微波波炉炉价价格格全全面面大大幅幅调调低低,,平平均均降降幅幅40%,,最最高高达达50%,,连连同同其其高高效效热热风风对对流流型型、、高高智智能能化化大大屏屏幕幕菜菜单单式式、、全全不不锈锈钢钢高高智智能能化化旋旋钮钮码码等等世世界界上上最最高高档档的的微微波波炉炉品品种种也也一一步步到到位位降降到到千千元元以以内内。。
配合合其其他他促促销销攻攻势势
格兰兰仕仕的的价价格格调调整整,,力力度度大大、、变变化化多多,,同同时时配配合合强强大大的的促促销销攻攻势势、、媒媒体体炒炒作作等等,,使使其其降降价价活活动动获获得得最最大大的的效效果果。。格格兰兰仕仕在在市市场场推推广广方方面面,,堪堪称称优优秀秀之之极极。。每每次次降降价价活活动动都都配配合合着着大大量量的的媒媒体体宣宣传传,,使使降降价价事事件件尽尽人人皆皆知知。。同同时时再再加加上上其其他他促促销销手手段段,,使使降降价价效效果果达达到到最最佳佳。。2000年年青青6月月,,格格兰兰仕仕在在大大幅幅度度降降价价的的同同时时,,开开始始实实施施疯疯狂狂赠赠送送行行动动。。
格兰仕的每次次降价活动,,都取得了较较好的市场效效果。1996年8月,,%(根据据赛诺公司的的价格指数计计算,该指数数排除了微波波炉销售结构构变动的影响响,下同),,同时,格兰兰仕的占有率率从36%%,%,(即即价格每下降降1%,)。1997年10~~11月,%,,。%,,。由此此可见,,,标志着格兰兰仕的降价效效果。1998年5月,,%的全国国市场占有率率。1995年至1998年,格兰兰仕连续4年年蝉联全国市市场占有率冠冠军。
对于格兰仕仕的价格策策略,欣赏赏者有之,,批评者也也不少。从从目前情况况看,降价价促销似乎乎已经成为为中国微波波炉市场上上惟一有效效的营销手手段。非烧烧烤型微波波炉价格已已降到300多元/台,卖一一台微波炉炉送出的赠赠品从5件件增加到10件,再再增至15件,给消消费者的感感觉是价格格低得不能能再低了,,赠品多的的不能再多多了。如此此下去,价价格还能有有多少可降降?赠品还还能有多少少可送?除除了降价和和赠品,难难道就没有有其他奏效效的营销手手段了吗??这是业界界人士普遍遍关心的问问题。