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第一编国际市场营销绪论
第一章国际市场营销概论
“到国际市场去,到国际市场去⋯⋯”
佚名
当代国际分工的发展,使得国际间的产品交换日益频繁。
伴随着科学技术的进步、国际投资和贸易的迅速增长,特别是
跨国公司的形成和发展,使得全球一体化的经营方式愈演愈
烈。国际化经营把全球看作是一个整体市场,对市场高度重
视,并根据国际市场的变化和企业自身的条件,选择目标市
场,实施营销组合,实现营销目标,以求在国际竞争中取得最
大的利润。企业的国际竞争力和知名度,不仅已成为衡量一个
企业的经济实力的重要标志。也成为一个国家经济实力的象
征和标志。树立国际形象,提高国际知名度,不仅对企业,对教
育、科研等非盈利性机构及政府部门也同样重要。
一、国际市场营销的基本概念
国际市场营销的定义
国际市场营销( )是运用市场营
销原理( ,研究企业跨越国境所进行的市场营销活
动。与国内市场营销的区别在于环境和区域的不同,两者的范
围划分可以是以国境为界,在本国境内进行的市场营销活动
属于国内市场营销的研究范围,在本国境外所从事的营销活
动,均属于国际营销的范围。所以,国际市场营销的特点是:
经营的国际性。国际市场营销的活动范围在一国以
上,产品要跨越国境,市场、产品、销售等均具有国际性。
市场的异国性。各个国家、地区的消费者需求的差异,
经济和政治体制的不同营销方式的不一致,使每个国家的市
场各具特色。
竞争的多国性。国际市场中常常有很多国家和地区同
时进行竞争,因此,既要研究如何满足不同国家和地区市场的
需求,又要研究各国竞争者的背景和策略,这样,才能占领国
际市场。跨国公司正是出于市场和竞争两个方面的需要而出
现的。
国际市场营销与其他学科的关系
国际市场营销是在市场学的原理和体系上,结合现代国
际贸易学、国际经济学和国际金融学等学科所形成的,由于它
涉及经济、科技、文化、法律、宗教等许多社会领域,所以它与
政治经济学、管理经济学、信息学、心理学、社会学、经济法学
等诸多学科有着密切的联系。
与市场营销学的关系。国际市场营销运用市场营销学
原理的概念和方法,研究企业跨国界的营销活动。所以说,国
际市场营销学是市场营销学的分支学科。
与国际贸易的关系。国际贸易是一门宏观经济学科,
属于经济学领域,是站在国家的角度,研究国与国之间的商品
交换,而国际市场营销属于管理学领域,是从企业的角度研究
如何通过满足市场需求以实现企业的经营目标。
二、国际市场营销管理人员的任务
国际营销管理人员的任务
从事国际营销管理人员的最根本的任务就是使企业的可
控制因素去适应不可控制因素,以达到市场营销的目的。在进
行国际营销活动时,企业可以决定生产什么产品、制定多少价
格、怎样分销和促销。而其他因素对公司而言则可视作外部因
素,其影响是公司决策人员无法控制的。外部因素,即不可控
制因素,包括竞争格局、政治因素和文化因素。
市场营销人员在国际市场营销中面临着至少两个层次而
非单一层次的不确定性。这就增加了工作的难度。这种不确
定性一方面来自本国商业环境中与海外业务有关的不可控制
因素,另一方面来自业务所在国的商业环境的不可控因素。
国际市场营销的可控因素
在企业进行国际市场营销活动时,对其所面临的各种因
素,营销人员只能对产品、价格、分销、促销、公共关系及政治
手段进行综合运用和控制,以期实现预计的目标。为了适应不
断变化的市场状况和企业目标,营销人员可对这些可控因素
做长期的规划,并且可随机对其进行调整和修改。
国际市场营销的不可控制因素
企业所面临的经济环境和发展状况、政府所颁布的政策、
措施及各项法律和法规、市场中各个竞争对手的发展和变化
等问题,营销人员是控制不了的,只能设法去适应,在适应的
前提下谋求发展。国际营销难度在于,它不仅要适应国内的这
些不可控因素,还要适应国外的不可控因素。预测和适应本国
的环境因素并采取相应的决策,相对来说是比较容易的。但
是,要分析国外所涉及的不可控因素,就会感到难以捉摸和无
从下手,因为异国的一切,对营销人员来说都是全新的和陌生
的。
国内不可控因素。国内不可控因素包括本国的政治因
素、竞争格局和经济形势。①政治因素。国家的外交和外贸政
策,对一个企业在国外营销的成功与否会产生直接的影响。
如:在对前苏联的贸易中,美国为了表示对苏联干涉波兰内政
的不满,便对与苏贸易中的产品实行各种限制。②竞争格局。
国内的竞争者也会影响海外市场经营