健康e线产品上市推广计划书2.doc

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功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子,使其在解渴的同步具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大体可以分为3类,即运动饮料、能量饮料和保健饮料。
1995年原产泰国的红牛维她命饮料有限公司来到中国,初次给中国带来了功能饮料的概念,红牛在中国进行了近年的基本建设和市场拓展,以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。
而近年来,中国市场上功能饮料更是层出不穷,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“她+她-”,巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋剧烈。
近几年,随着世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增长,使得处在亚健康状态的人群日渐增多,而同步随着生活水平的不断提高,人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强,人们逐渐开始选择健康的食品、饮品,这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降,茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始倍受人们的青睐。
但目前,中国功能饮料市场在高速发展的同步也存在某些问题,如公司缺少创新,市场跟随严重,导致产品同质化严重,并且目前中国功能饮料行业缺少具体原则,市场进入门槛低,行业的竞争无序。为此,国家有关部委应加快出台功能饮料行业原则,加强对该行业的监督和管理,同步饮料生产公司应对的进行产品的市场定位,积极进行技术革新和营销的创新,凸显差别化卖点。
作为功能型饮料区块的“营养快线”类乳饮料产品,目前市面上有强势竞争力的就仅仅只有娃哈哈集团生产的“娃哈哈”营养快线,这酝酿出该行业区块存在着强劲的商机和发展空间;为此,我将对我司即将推出的“上源百事得”健康e线产品的开发及上市做如下企划案,其中肯定不乏不尽完善之处,还请多多指教。
第二篇饮料市场现状分析
一、宏观经济环境分析;
国民经济运营状况良好,经济增长强劲,国内经济增长加快,综合实力进一步增强,按可比价格计算,%。其中,%;%;%。第一、%%,%%。
%,%。全年各项税收收入25718亿元(不涉及关税和农业税),比上年增长5256亿元,%。全国规模以上工业公司实现利润达11342亿元,%。估计国内的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
二、竞争环境分析:
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局;在这个高度竞争的市场中,无论是雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品自身的卓然不群赢得消费者。在不同品牌价值维度上各个品牌体现各不相似。综合比较,国内出名公司娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上,与其他品牌如芬达、、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比,亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看,一种品牌要得到消费者认同,丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广致胜法宝。总体来说。饮料品牌价值内涵的差别重要体目前情感层面,而在功能层面上的差别不大。
三、竞争公司分析:
目前,“营养快线”类乳饮料市场的竞争公司就仅此一家――杭州娃哈哈集团有限公司,目前,该公司在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达76亿元,至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,重要从事食品饮料的开发、生产和销售,已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,重要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多种品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头近年来产销量始终位居全国第一。娃哈哈秉承"健康你我她 欢乐千万家"的经营理念,始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范,锐意进取,不断创新,在打造中国饮料第一品牌的事业中获得了令人瞩目的成绩。十七年来,娃哈哈合计向国家上交税金33亿元,,这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产公司无与伦比的品牌及社会价值体现,娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中
,其市场及社会的外在体现上虽没有国外品牌那么强势,但却给中国的消费者更多密切的感觉。、密切而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好体现,将会形成强大的影响力。
四、竞争产品分析:
“娃哈哈”营养快线,是娃哈哈集团根据中国人独特膳食构造和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,并且尚有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,使饮用者可以轻松承受压力,接受挑战!
而营养快线潮流的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,无一不契合了都市人的现代生活节奏,故其上市伊始就赢得了消费者的爱慕,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、约会旅游的抱负选择。获得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系,但娃哈哈庞大的销售渠道、合适的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现,多数状况下,在同层次,同类型的产品中,在相似质量或包装时净含量相近的状况下,娃哈哈与其他品牌的产品相比零售价格比普遍略低。
目前,娃哈哈营养快线推向市场的重要有两个系列,分别是利乐包(250ml)、瓶装(500ml和1500ml),分别有两种口味的任由消费者选择,、4元和11元。
五、消费环境****惯分析:
1、饮料品类变数大,情有独钟不容易
在人们的老式观念中。饮料更多是作为一种一般水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代一般水之势。调查中,%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人平常饮料的消费量相称(%)或超过了(%)一般水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品,变得与穿衣、吃饭同样自然。但是,如今的市场上,饮料种类五花八门,各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成分、功能的饮料。面对多种类型的饮料,人们有不同的选择****惯。总体看来,多数消费者(%)都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少,%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范畴,她们只是有什么喝什么而不管什么种类。
在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料,%的消费者会喝多种品牌的可乐产品;瓶装水(%)虽然在国内市场普及的肘间不是很长,但目前已与老式汽水饮料(%)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期,由于与老式的饮茶观念和饮茶****惯有很大的冲突,而一度存有争议,但目前这一产品也有了较大的市场。
在饮料行业,同类饮料产品的品质差别不大,价格也并不悬殊,因此品牌因素会很大限度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择****惯,我们可以把消费入群划分为:
(1)、具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一种牌子”);
(2****惯性单品牌选择(“总是买一种牌子但说不上喜欢,只是****惯了”);(3)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”);
(4)、追求以便(“不看牌子,见到什么牌子就买什么牌子”);
(5)、价格导向型(“不看牌子,哪个便宜就买哪个”)等五个群体。
2、超市、小店都是购买好去处
前,超级市场在中国还很少见,而今天超级市场在几乎所有都市都已遍地开花,都市市民对其接受限度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示,多数消费者会在超市购买饮料,而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的干净与个体小商店的以便,使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场合,它们合起来占饮料常常购买地点的将近九成。
3、网吧、学校、餐饮消费日渐成熟
作为饮料渠道的补充,网吧、学校、部分的餐饮终端等场合,随着目的消费人群消费地点的转移而逐渐成熟起来,并进一步演变为饮料渠道中不可忽视的特殊消费渠道,这亦为饮料市场的多元发展开辟出新的竞争态势。
4、零星购买为主,批量购买为辅
与吃饭不同,喝饮料是随意性比较强的行为。%的消费者购买饮料的****惯是喝多少才买多少;%的消费者为了以便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;%的消费者会一次性批发诸多。这在一定限度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费,而非常规性需求消费。
5、品牌宣传先声夺人,产品接触推波助澜
随着着对饮料种类的认知,人们也从不同方面接触到饮料品牌,从而对品牌做出选择。有关调查显示:当问到认知多种不同品牌的两种重要途径时,大多数受访者(%)声称重要是通过广告获悉多种不同品牌饮料,而自己喝过后懂得的也占一半以上(%),其她诸如亲友简介和零售商的简介也为消费者认知多种饮料品牌起到一定的作用。
第三篇产品开发可行性分析
在认真阅读完对“营养快线”乳饮料市场的现状分析后,我们不难看出,目前,我司筹划开发的“上源百事得”健康e线乳饮料产品是具有很强的可操作性,其重要表目前如下几种方面:
一、市场需求空间大:
,激增到的30亿人民币,乃至到的接近50亿,实现了每年两位数的的高速增长。与世界发达国家相比,,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,而作为全面营养增长型的乳饮料市场,其既有可占比拟就更低了,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。有数据表白:作为功能型饮料的分支之一,杭州娃哈哈集团的“营养快线”产品自上市之初到目前,就已发明了近20个亿的销量额。这样的销量已仅仅是占了功能型饮料市场合有销量的五分之一;为此,杭州娃哈哈集团在制定产品营销战略发展规划时,将“娃哈哈营养快线”放置到了重点产品线上;
二、竞争压力小,产品面试后成功机率高:
目前,市面上就只有娃哈哈集团在开发、推广营养快线产品,消费者选择产品的可选度较低,作为杭州娃哈哈集团产品的一种分支,自产品问世之处,“营养快线”的营销推广上始终采用“顺渠道推广方略”,即运用自身已经具有的营销网络,把控好各级经销商的利润空间,采用“高溢价”方略进行产品强势消费吸引推广,到目前为止,娃哈哈营养快线这块产品都始终停留在两大系列产品的开发上,在口味变化上仍旧保持原有风格,而未虽然进行创新;在有效终端的推广上则更缺少行之有效的推广措施,其主力均依托自身品牌影响力而将该产品推向消费者;
三、利润空间大,操作空间广阔:
从娃哈哈营养快线价格制定上看,其供应一批的价格为32元,而一批供应二批的价格为35元,一批的利润一件的利润为3元,利润率为9%;二批供应终端价格为38元,一件利润为3元,利润率将近8%;,。,,营养快线终端利润达到了20%以上,而高利润带动终端商积极进货,推动市场铺货率大幅度提高。也使得终端零售商具有积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的经销商利益驱动型的迅速消费品新产品定价方略,因此在市场上获得了比较大的反响。同样。这样的价格利润空间亦为其她品牌切入营养快线区块留下了很大的机会点。
四、市场初显成熟,新品入市导入期短:
自娃哈哈集团成功推出第一瓶营养快线产品开始,距今已经长达三、四年的时间,在三方共推营销模式的作用下,营养快线产品已经从最初的无人认知发展到目前的年销量过亿,并且培养出了大批的高收入年轻消费者,这些消费资源的积累,已经为营养快线产业的发展开创出强大商机和市场潜力,根据营养快线目前的消费目前人群,我们不难发现,她们潮流、前卫、新品接受意识强,这大大减小了新品前期推广的难度。
五、产品可持续发展周期长:
最为功能型饮料的分支之一,乳饮料市场这比其她功能性饮料市场的产品生命周期更长;随着社会的不断进步,人类的物质文化和精神文化日渐丰富,从而导致人类对生活品质的需求越来越旺盛,最初的“娃哈哈营养快线“就是顺应消费人群这一消费需求而产生的,通过历经长达四年以上的产品功能宣传,乳饮料市场已经迅速的成长为与牛奶制品并驾齐驱的新型消费产品,而国内近年来提出的“让每个中国人每天都能喝上一斤奶”的国民素质普及工程,更是加速了乳类制品和乳饮料市场的迅速膨胀,作为比纯牛奶制品营养更全面的乳饮料制品,则更满足了人类全面营养发展的需求,必将在一定期期内更新人类的健康消费理念,引导人类健康、潮流消费的潮流。
六、产品品类具有超强的可拓展性:
“娃哈哈营养快线”从产品上市初期至今,始终受到多品牌发展和市场推广的制约,而不能将乳饮料产品的品类进行延伸开发,这导致了目前在市场上始终就有那么有限的几种产品品类供目的消费人群选择,这在一定的限度上亦导致了消费则的消费疲劳感,然而,目前市面上又没有更多的可供消费者选择的产品,这就导致部分的消费这转而消费其她的功能型饮料,这种现象的浮现,的确令人惋惜;而我司在正式将“上源百事得”健康e线乳饮料产品推向市场时,除了延续“娃哈哈营养快线”的口味风格,还将根据目的消费人群的实际需求,推出口感更丰富,营养更全面,更具个性化,更具健康理念的乳饮料产品,这样,既充足满足了我司为该产品定身打造的
“高溢价“产品营销方略中各级经销商的利润需求,让产品价格始终保持较为合理的利润空间,同步亦增长丰富了产品线,增强了消费者的可选度。
七、招商推动进度快,经销商销售积极性高:
“上源百事得”健康e线产品的推出,在制定产品价格、利润空间、产品品类、目的消费人群定位、营销方略等等方面均有明确的目的,而这些因素则是吸引乳饮料产品经销商最关注的问题,目前,乳饮料制品就只有娃哈哈一家有此类产品,同样是由于品牌号召力的因素,导致娃哈哈集团在选择经销商时始终保持一种高姿态,这就将市场上存在的发展型经销商和实力较小的经销商拒之门外,而我司产品的推出,则有效弥补了此类型经销商的产品经营意愿,同步若我司在与经销商合伙的过程中再辅以有效引导,充足运用这些经销商要发展、要挣钱的强烈愿望以及她们不怕苦,敢打敢拼的精神,采用“厂商联动营销方略”,就不愁在一定的有效时间内建好经销网点,实行强攻战略,夺取原本已经属于“娃哈哈营养快线”的消费市场。
第四篇产品体系设定
一、产品规格、口味、容积设定:
综合目前果味饮料市场的实际状况已经她们在开发产品时所拟定的产品定位方向,同步根据我司产品的特点,对其产品规格做如下设定:
1、先期产品开发口味:草莓味、香草味和橙汁味;后续在根据市场实际需求延伸产品口味;
2、产品容积及其目的:
480ml+20ml=500ml为一种产品系列,销售渠道重要针对大流通,合用与一级、二级市场的全渠道运作;
1000ml为一种产品系列,销售渠道定位为一级、二级市场的餐饮渠道;
1600ml为一种产品系列,销售渠道定位为商超渠道,以节庆日家庭消费为目的。
3、产品规格:
500ml的装箱规格是:1×151000ml的装箱规格是:1×121600ml的装箱规格是:1×9
二、产品价格设定:
产品系列
品种
产品规格
厂供价
分销价
终端供价
建议零售价
备注
小瓶装
健康e线(橙汁味)
1×15×480ml
42元/件
45元/件
48元/件

(商超零售价)
健康e线(草莓味)
1×15×480ml
42元/件
45元/件
48元/件

健康e线(香草味)
1×15×480ml
42元/件
45元/件
48元/件

中瓶装
健康e线(橙汁味)
1×12×1000ml
60元/件
63元/件
84元/件
10-12元/瓶
酒店零售价
(每瓶1元开盖费)
经销商承当
健康e线(草莓味)
1×12×1000ml
60元/件
63元/件
84元/件
10-12元/瓶
健康e线(香草味)
1×12×1000ml
60元/件
63元/件
84元/件
10-12元/瓶
大瓶装
健康e线(橙汁味)
1×9×1600ml
54元/件
57元/件
62元/件

(商超零售价)
健康e线(草莓味)
1×9×1600ml
54元/件
57元/件
62元/件

健康e线(香草味)
1×9×1600ml
54元/件
57元/件
62元/件

第五篇品牌定位
一、品牌形象定位:
“上源百事得”健康e线介于乳饮料和果汁饮料之间,兼具两者之长,只有采用潮流出挑的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,才干契合现代人的生活节奏,合用于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、约会旅游。因此在定位品牌形象时,健康e线定位为潮流饮品形象,同步强化产品内涵的提炼,辅以“然、营养、好味道”为产品形象宣传亮点.
二、产品价值定位:
“上源百事得”健康e线的产品功能定位等同于“娃哈哈营养快线”,因而,其“富含营养物质的、全新的牛奶果昔饮品,是果汁与牛奶的完美结合,“既拥有来自天然牛奶的丰富营养和钙质,又富含果汁的充足维生素”仍将是产品卖点的定位特色。而潮流出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,也契合了都市人的现代生活节奏,力求一上市就能赢得众多消费者的爱慕,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、约会旅游的抱负选择,让消费者轻松承受压力,接受挑战。因此“上源百事得”健康e线必需采用理念定位方略,具体为:该产品不仅拥有来自天然无污染牛奶的丰富营养和钙质,并且尚有来自果汁的丰富维生素
所提供的人体保健机能,人体所需的多种营养素一步到位,轻松补充营养,承受压力,接受挑战,其产品内涵与轻松、自信、天然、口感佳,营养全面相连。
三、目的消费人群定位:
年青上班族(80年后人群)和大、中、小学生人群,这部分人群年青,生活稳定,有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学****对信息需求量大,好奇心强,求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验,大部分人有很强的进取心,具体细分为:
目的人群一:写字楼白领阶层为主,年龄在22到30岁之间,在CBD商务区或成熟的商住两用社区工作、居住,个人月收入2千元以上,受过高等教育,初涉职场的白领或高档主管甚至私营公司主(主力目的消费人群);
目的人群二:大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间,在城区各大中院校、小学学****大部分无稳定收入但有良好的家庭环境,对膳食营养有一定规定,并有人(家长)代为支付有关费用(补充型目的消费人群)。
四、产品卖点诉求定位:
1、独特的产品包装;
2、独特的利润空间定位;
3、独特的产品渠道定位;
4、独特的营养膳食配方;
5、独特的人体机能增强功能;
6、独特的口碑诉求――“天然、营养、好味道”。
第六篇市场推广方略
一、市场推广方向及原则:
1、市场支持